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Globo chega aos 50, ainda como um caso raro

Faturamento do Grupo Globo cresce, apesar da queda na audiência, que também não compromete a influência da emissora, que proporcionou ao país um repertório comum de histórias, personagens e informação

Por Meire Kusumoto 26 abr 2015, 16h46

Nas últimas semanas, o noticiário sobre a Rede Globo esteve concentrado na crise de audiência de Babilônia, que amarga a pior audiência na história das novelas da faixa das nove. Mas isso não é motivo suficiente para estragar a celebração dos 50 anos da emissoraque se completam neste domingo, 26 de abril. O canal faz meio século como um caso raro na indústria da comunicação. Rival em faturamento das gigantes americanas ABC e CBS, as maiores do mundo em receita, a Globo mantém, mesmo com a pulverização de mídias e de audiência registrado nos últimos anos planeta afora, um peso incomum junto ao mercado publicitário – o canal ampliou a receita publicitária e levou o Grupo Globo, do qual faz parte, a faturar 16 bilhões de reais em 2014 – e junto ao público, que ainda a prefere, com larga vantagem, às concorrentes abertas e pagas.

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Babilônias à parte, a Globo segue firme na dianteira do Ibope. Já não registra mais de 20 pontos na média diária como há dez anos, mas está confortáveis sete pontos à frente de Record e SBT, que tiveram empate técnico em março, com 5 pontos na média das 24 horas. Presente em 98,6% dos municípios, tem potencial de atingir 99,6% da população. Em julho de 2014, por ocasião da Copa do Mundo no Brasil, a revista inglesa The Economist dedicou uma reportagem à emissora carioca, em que contava de modo breve a sua história e informava que a Globo tinha um público de 91 milhões de pessoas por dia, algo só sonhado por uma grande emissora de TV americana na noite do Super Bowl, a final da Liga de Futebol Americano. Que acontece uma vez por ano.

Parte desse alcance se deve à excelência obtida pela emissora na produção de conteúdo, que fez dela a maior criadora e uma das maiores exportadoras de novela do mundo, ao lado da mexicana Televisa. Só no ano passado, a Globo exibiu 2.500 horas de conteúdo próprio de entretenimento e 3.000 horas de conteúdo jornalístico em uma rede formada atualmente por cinco emissoras e 118 afiladas. Mais de 90% da programação, segundo o diretor de comunicação da emissora, Sergio Valente, é nacional.

É em boa dose nessa produção própria que a emissora aposta para manter a sua hegemonia nos próximos anos. Como diz na sua campanha de 50 anos, ninguém sabe como será o futuro, mas as pessoas ainda vão querer consumir histórias e se emocionar. “A gente não sabe como as pessoas vão se movimentar no futuro, se com teletransporte, multidimensão. A certeza é que nosso futuro vai continuar sendo emocionante, junto com você”, diz a atriz Fernanda Torres em um dos comerciais. Dentro da estratégia de investir ainda mais em conteúdo – não se esqueça de que um capítulo de novela pode custar incríveis 2,5 milhões de reais -, a Globo vem se abrindo a parcerias com outras produtoras, com a O2, do cineasta Fernando Meirelles, que assina, entre outros seriados, Felizes para Sempre? e Os Experientes. “Há mais de dez anos, estamos firmando parcerias com produtoras independentes para desenvolver diferentes programas e formatos. Nós vamos sempre atrás de uma boa ideia, onde ela estiver”, diz Sergio Valente. “Assim tivemos Doce de Mãe, que rendeu o Emmy Internacional de Melhor Atriz para Fernanda Montenegro em 2013, A Mulher Invisível, vencedora do Emmy Internacional na categoria Comédia em 2012, e as séries Cidade dos Homens e Som & Fúria.

A questão é se a Globo vai conseguir, em um mundo multiplataforma, repetir o sucesso que sustenta por décadas na TV aberta. Especialistas apontam para tempos difíceis no horizonte, com o aumento da penetração da TV paga no Brasil, o fortalecimento da concorrência na TV aberta e o crescimento de serviços de streaming como a Netflix. “Se considerarmos a queda da audiência como um todo na TV aberta e o acesso dos indivíduos a outras mídias, a influência da Globo tende a diminuir”, afirma a professora Veronica Eloi de Almeida, da UFF.

Para o professor Marcos Américo, a Globo terá de rever seu modelo de negócio para manter o seu poder de atração e influência sobre o público. “Novela e jornalismo não funcionam com as novas gerações. O canal vai ter de investir em programação ao vivo, como cobertura de esportes, reality shows e auditório”, diz. “Programas gravados vão diminuir, mas não desaparecer. Se a ópera não morreu, a novela também não vai morrer.”

Quando questionado sobre a queda na audiência, Sergio Valente contemporiza, diz que a questão está ligada à disseminação de plataformas com acesso a TV. A explicação se tornou quase um mantra na Globo, mas a ela o publicitário acrescenta outros dados, que mostram que a emissora está agindo de fato para caçar um público cada vez mais disperso, esteja ele onde estiver. “Temos várias iniciativas em curso: já temos programação exibida em transportes públicos, streaming de vídeo ao vivo na internet, iniciativas de segunda tela sincronizada e transmissão própria de TV digital através do one-seg, que pode ser recebida por tablets, celulares e GPS. Além disso, iniciamos um serviço piloto de programação on demand, que terá um novo modelo agora no segundo semestre, o Globo.TV+”, conta. “O que vemos hoje é uma maior oferta de entretenimento. As pessoas querem mais flexibilidade para consumir conteúdo da forma que for mais conveniente, na plataforma que preferirem.”

Outra preocupação, a do boicote evangélico, tem lá a sua razão de ser, já que, segundo o Censo de 2010, o número de evangélicos cresceu e representa 22,2% da população brasileira – a maioria continua sendo de católicos, 64,6% dos brasileiros. Mas o problema de Babilônia, como já demonstraram especialistas, é muito maior do que esse. A novela peca por não ter um grande conflito que o espectador possa acompanhar e pelo maniqueísmo que reduz os personagens a tipos chatos. E uma novela tem fim, quando é substituída por outra – e a próxima da fila é de João Emanuel Carneiro, o autor do fenômeno Avenida Brasil.

O mito formador – O poder de influência da Globo cresceu especialmente na década de 1970, com o estouro de novelas de Dias Gomes, Janete Clair, Ivanir Ribeiro e Gilberto Braga. Mas não se limitou à dramaturgia. Para Christina Musse, vice-coordenadora do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF), o jornalismo e a dramaturgia da Globo ajudaram a moldar uma identidade nacional. “Tudo o que chega até nós, chega pela imprensa, pelo rádio, pela TV. E a Globo conseguiu fazer com que a população se identificasse com os personagens das novelas, por exemplo. Ela também ‘criou’ o futebol. Os campeonatos regionais eram muito mais fortes antes da ascensão da Globo, que passou a exibir o Campeonato Brasileiro”, diz.

Mas a dramaturgia teve e tem, de fato, um enorme peso. De acordo com Marcos Américo, professor do departamento de Comunicação Social da Universidade Estadual Paulista Júlio de Mesquita Filho (Unesp), as novelas foram responsáveis por criar um repertório comum a todos os brasileiros, espalhando gírias, roupas e influenciando destinos turísticos, por exemplo. “A Globo atraiu todo o país para os seus folhetins, mesmo dando um destaque para o ‘sotaque carioca’, já que é sediada no Rio de Janeiro. Por meio de suas produções, ela simulou a identidade nordestina, a sulista, a paulista.”

A professora da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) Marialva Carlos Barbosa, autora do livro História da Comunicação no Brasil (Editora Vozes), concorda que a televisão cumpriu um papel importante no fim dos anos 1960 e começo da década seguinte. “Fazendo um balanço, o papel da televisão na história do Brasil foi positivo, pois possibilitou que a população tivesse conhecimento de hábitos e culturas de todo o país.”

Rede – A integração do país por meio da televisão só foi possível a partir de 1969, quando a Embratel, criada como uma empresa estatal quatro anos antes pelo militar Humberto de Alencar Castelo Branco, disponibilizou uma infraestrutura capaz de propagar o sinal das emissoras de televisão por meio de micro-ondas, tornando possível a transmissão do mesmo conteúdo ao mesmo tempo em quatro pontos do Brasil: Rio de Janeiro, São Paulo, Porto Alegre e Curitiba. A Globo foi a primeira a usar esse sistema ao transmitir, em 1º de setembro de 1969, a estreia do Jornal Nacional, que recebeu esse nome por ser exibido em rede, e prometeu que logo o telejornal poderia ser assistido também por moradores de Belo Horizonte e Brasília.

Em entrevista à revista Aventuras na História, da Editora Abril, a mesma que edita VEJA, em 2007, Boni falou sobre os primeiros anos da emissora. “Na Globo, eu e o Walter Clark (o diretor-geral do canal) fizemos o que sonhávamos desde 1957: uma rede nacional. O Dr. Roberto (Marinho, dono da Globo) pensava numa TV que fosse a continuação do jornal O Globo. Achávamos que o jornalismo era prioritário, mas queríamos novelas, programas de humor etc. Tinha que ser uma estação completa, abrangente, eclética.”

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Com a contratação de Walter Clark como diretor-geral em 1965 e a de Boni como diretor de programação em 1967, a Globo começou a colocar ordem na casa – e, por tabela, na televisão brasileira. Tomou emprestado o formato de programação criado pela TV Excelsior, que determinava que os programas tivessem horários fixos durante o dia (infantis de manhã e novelas à noite, por exemplo) e a sua distribuição ao longo da semana (programas de auditório no fim de semana, por exemplo). Além disso, instituiu o “sanduíche” novela-telejornal-novela, que continua em uso.

A grade organizada foi um dos maiores trunfos da Globo por fidelizar o público, que sabia em que horário cada programa seria exibido. Como consequência, atraiu o mercado publicitário, já de olho na crescente audiência da emissora. “Esse modelo deu muito certo, com novelas intercaladas com telejornais, horários para os programas femininos, infantis. As pessoas começaram a marcar de se encontrar depois da novela das oito, por exemplo. Isso ficou marcado em uma geração”, afirma a professora Christina Musse, da UFJF.

Já o professor Marcos Américo, da Unesp, enfatiza que a Globo deu um passo além ao entender a lógica do mercado. “Foi a dupla formada por Clark e Boni que criou a linguagem da emissora, eles conseguiram entender o audiovisual como indústria e fizeram da Rede Globo a nossa Hollywood”, diz.

Ditadura – Muito se acusa a Record atual de copiar a Globo, mas a verdade é que a própria Globo nasceu copiando. Quando surgiu, a emissora investiu em programas similares aos que eram vistos nas concorrentes, como Excelsior e Tupi. Na época, a grade era dominada por teleteatros e programas de variedades, como os de Dercy Gonçalves, que Boni e Clark tiraram da TV Rio para levar para a Globo, em 1966, o do Chacrinha, contratado pela emissora carioca em 1967, e, coisa que gente mais jovem não sabe, o de Silvio Santos, que entrou no ar na Globo em 1965, uma semana após a inauguração do canal.

A festa promovida por programas de auditório de então não era muito diferente do que se vê hoje na televisão, em que vale quase tudo pela audiência. Apresentadores que distribuem prêmios no palco, entrevistas com personagens marginalizados, como ladrões e prostitutas, e brincadeiras diversas com famosos faziam parte da receita para a obtenção de bons índices no Ibope. Mas, naquela época, esse tipo de atração esbarrou no endurecimento da ditadura militar brasileira, que passou a prestar atenção ao que a TV, um meio que atingia um número cada vez maior de pessoas, produzia.

Como contam os pesquisadores Ana Paula Goulart Ribeiro e Igor Sacramento no livro História da Televisão no Brasil (Contexto), no começo da década de 1970 os militares começaram a repreender emissoras que exibiam conteúdo “sensacionalista” e “de baixo nível”. Em 1971, a Polícia Federal chegou a apreender fitas que continham os programas Buzina do Chacrinha, da Globo, e Programa Flávio Cavalcanti, da Tupi, que mostravam a mãe de santo Cacilda de Assis recebendo o espírito de Seu Sete da Lira, um exu da umbanda.

A represália serviu como alerta para a Globo, que nos telejornais passava ao largo de questões que ferissem o interesse do regime militar. “A Globo nunca foi de sustentar uma posição ferrenha, está sempre próxima daquilo que é melhor para ela”, diz Marco Américo, da Unesp. A professora Christina Musse vai além: para ela, houve uma convergência de interesses entre a Globo e os militares. “Dentro do governo militar, se percebeu que a Globo, como emissora nacional, ajudaria a forjar o ideario de um ‘Brasil grande’, que saísse da pasmaceira da exportação de grãos e se tornasse um país urbanizado e industrializado”, diz.

Na dramaturgia, porém, as produções não deixaram de ter seu quê de crítica, principalmente por causa da contratação de nomes como Dias Gomes, Gianfrancesco Guarnieri e Oduvaldo Vianna Filho, o Vianinha, intelectuais de esquerda. “Se o Odorico Paraguaçú, da novela O Bem-Amado (1973), de Dias Gomes, não era uma crítica ao mandonismo brasileiro, não sei mais o que é um texto crítico. Outro exemplo é A Grande Família, do Vianinha, que através do humor também abordava as dificuldades das classes menos favorecidas”, aponta a socióloga e professora da Universidade Federal Fluminense (UFF) Veronica Eloi de Almeida.

Na entrevista que Boni concedeu à Aventuras na História em 2007, ele explica como isso se deu. “As novelas tinham mais chance de dizer alguma coisa, uma vez que o conteúdo delas era sempre mais subjetivo. Mas jornalismo e novela sofreram muito. Roque Santeiro, por exemplo, foi censurada por inteiro (a primeira versão, de 1975, nunca foi ao ar) e, mais tarde, quando liberada (em 1985), verificou-se que era pura implicância. Não havia nada em Roque Santeiro que merecesse censura.”

Qualidade – É no fim da década de 1960 e começo dos anos 1970 que Boni começa a construir o chamado “padrão Globo de qualidade”, dispensando apresentadores de programas de auditório como Dercy Gonçalves e Chacrinha – que mais tarde voltariam ao canal – para evitar sofrer as pressões da ditadura militar. Em 1973, a Globo lança o Fantástico, a revista eletrônica dominical que continua no ar até hoje, e o Globo Repórter, outro jornalístico ainda exibido pelo canal, que no seu início contou com diretores ligados ao cinema, como Eduardo Coutinho, que depois faria carreira como documentarista.

Na área da dramaturgia, a emissora avança ao substituir tramas situadas em países exóticos e com personagens caricatos por folhetins realistas, mudança marcada pela contratação de dois dos maiores autores da história dos folhetins: o casal Janete Clair e Dias Gomes. Os dois se tornam os principais roteiristas da emissora com sucessos como Véu de Noiva (1969), vendida como a “novela-verdade” nos comerciais, e O Bem-Amado, o primeiro folhetim a ser exibido em cores pela Globo.

Na opinião da professora Marialva Carlos Barbosa, da UFRJ, o desenvolvimento da narrativa ficcional pelo canal carioca é a marca da Globo, que renova o folhetim, mas também abre espaço para outros formatos, como seriados, minisséries e microsséries. “As narrativas se tornaram a maior característica da televisão brasileira e agora são sucesso no mundo inteiro”, diz. De acordo com a Central Globo de Comunicação, mais de 300 títulos globais já foram exportados, em mais de 30 idiomas.

O realismo das tramas se uniu ao avanço técnico alcançado pelo canal para dar origem a um padrão digno de nota. “A Globo investiu em equipamentos de ponta, como câmeras que gravavam em fita magnética, VTs. Ela soube fazer prospecção de futuro. Em termos de qualidade técnica, não deve nada às melhores TVs do mundo”, afirma Christina Musse. “Houve planejamento muito grande em termos do que fazer e em que momentos fazer.”

Em nota, a Central Globo de Comunicação afirma que a maior contribuição da emissora foi dar espaço para novos artistas, cenógrafos, editores e repórteres. “Contribuir para sonhos possíveis, para que o talento brasileiro competisse de igual para igual no mercado internacional. A Globo sempre teve como premissa entender e atender seus telespectadores de todas as idades, sexos e classes sociais”, diz o texto.

É inegável a qualidade do conteúdo produzido pela emissora. Por cerca de 50 anos o canal dominou a preferência nacional, ela pode repetir o feito por muitos outros anos. Crises e controvérsias à parte, a Globo é um caso raro.

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