Disputa pelo eleitor na TV leva profissionais de volta às campanhas

Diferentemente de 2018, televisão volta a ser grande aposta dos presidenciáveis

Por Letícia Casado, Leonardo Caldas
5 jun 2022, 13h57

Lula e Bolsonaro — PL de Jair Bolsonaro e o PT de Lula se preparam para investir pesado nas produções para o horário eleitoral gratuito na TV e no rádio - (Cristiano Mariz/VEJA e Ricardo Stuckert/Divulgação/Reprodução)

O clima de rejeição à política que dominou a eleição de 2018 vai passar longe do pleito de outubro de 2022, apostam os partidos dos principais candidatos à Presidência da República. A certeza é tamanha que o PL de Jair Bolsonaro e o PT de Lula se preparam para investir pesado nas produções para o horário eleitoral gratuito na TV e no rádio, que começa em agosto.

As legendas já gastaram tempo, energia e dinheiro para apresentar os candidatos durante as inserções partidárias, que servem para atrair filiados aos partidos. As do PT foram veiculadas entre março e maio e as do PL estão sendo transmitidas em junho. Em ambos os casos, os presidenciáveis estrelam os programas, planejados por profissionais de marketing político. As agremiações não revelam os valores projetados para gastar com toda a produção audiovisual, mas estimativas de mercado calculam que o custo total deve ser de pelo menos R$ 50 milhões, mais da metade do que deve ser o teto de gastos das campanhas presidenciais.

Em 2018, Bolsonaro declarou ter gastado menos de R$ 3 milhões em sua campanha, ante R$ 39 milhões de Fernando Haddad (PT). Mas aquela eleição se deu em outro cenário, após cinco anos de desgaste e de crise de confiança da população em relação às instituições à classe política, nas esferas municipais, estaduais e federal. Bolsonaro conseguiu traduzir o sentimento de revolta popular em seus discursos, encontrou nas redes sociais um canal para massificar sua mensagem —com custo infinitamente mais baixo do gravação de vídeo profissional— e ganhou projeção nacional e inesperada às vésperas do pleito, quando sofreu o atentado e passou a ocupar o noticiário o dia inteiro. Ele passou a simbolizar o presidenciável anti-política –apesar de trabalhar como deputado por 28 anos– e conquistou o eleitorado desgostoso com os rumos do Brasil.

Agora, os líderes políticos entendem que o quadro é diferente: Bolsonaro vai disputar contra ele mesmo, pois seus quatro anos de governo mostram quem ele é como gestor. E o desafio é justamente contra outro grande líder popular, não mais contra alguém indicado por Lula, como foi Haddad em 2018, em um momento de crise econômica, inflação de dois dígitos e caos e mortes decorrentes da pandemia.

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A equipe da campanha à reeleição foca em reduzir a rejeição do presidente entre alguns grupos de eleitores e apresentar realizações do governo que teriam sido ofuscadas por causa da crise. Na primeira inserção partidária que veiculou na TV, Bolsonaro apareceu conversando com um grupo de jovens. “Ninguém vai jogar todas as fichas em uma ou em outra mídia, será um conjunto, mas a TV ainda é a rainha dos meios de comunicação nesse país. Em regiões como as Norte e Nordeste o acesso à internet precisa melhorar e a televisão é que leva a mensagem”, diz o vice-presidente do PL, Capitão Augusto.

Uma pesquisa da Genial/Quaest ajuda a entender a importância para Bolsonaro em atrair o eleitorado pela TV. Quando questionados sobre como se informam sobre política, os eleitores que disseram apoiar o presidente responderam, em maioria, pelas redes sociais (37%); outros disseram que por sites, blogs e portais de notícia (29%) e a menor parte respondeu TV (20%). Em suma, Bolsonaro tem seu espaço garantido na internet, mas vê a necessidade de entrar na casa do eleitor pela televisão.

Já o PT quer aproveitar justamente a crise pela qual o país passa para fazer um contraponto com a qualidade de vida da população durante as gestões de Lula. Nas inserções partidárias que foram ao ar neste semestre, Lula tratou sobre bem-estar social, falou sobre fome e economia. “Na pandemia as pessoas voltaram a assistir televisão. Acredito no poder das inserções partidárias por serem transmitidas em horários de muita audiência e queremos dialogar com os setores insatisfeitos com a realidade do país. O marketing dá a linguagem que a política defende e é isso que está no Movimento Vamos Juntos Pelo Brasil, lançado no começo de maio”, diz Sidônio Palmeira, que coordena o marketing do petista.