O pecado da gula

O susto do chef Jamie Oliver, cuja rede de restaurantes quase faliu, mostra que expandir-se sem critério pode ser fatal

Por Fabio Codeço
Atualizado em 19 out 2018, 07h00 - Publicado em 19 out 2018, 07h00

NOVA RECEITA - Oliver, famoso por cozinhar na TV: agora, mais ligado ao fogão dos seus restaurantes (//Divulgação)

O simpático e agitado chef-celebridade inglês Jamie Oliver estava no meio da gravação de um de seus vários programas de TV quando, em setembro do ano passado, recebeu um telefonema e mandou parar tudo. Do outro lado da linha, uma bomba: sua rede de restaurantes Jamie’s Italian estava à beira da falência e precisava de um aporte imediato de capital. Ali, pelo celular, Oliver ficou sabendo que a empresa acumulava àquela altura o equivalente a 350 milhões de reais em dívidas. Nove meses depois, o chef falaria pela primeira vez sobre o assunto, em entrevista ao jornal Financial Times. “Nosso dinheiro simplesmente acabou”, admitiu. Para salvar a rede do colapso, Oliver, de 43 anos, injetou no negócio 12 milhões de libras (62 milhões de reais) do próprio bolso. Além disso, fechou doze dos 37 Jamie’s Italian no Reino Unido e demitiu 600 funcionários. Ao que tudo indica, conseguiu tirar os restaurantes do caldeirão de dívidas, mas ainda está digerindo o susto e a constatação de que um nome sozinho não garante a sobrevivência do negócio.

Divulgado no fim de setembro, o balanço de 2017 do Jamie Oliver Group aponta altos e baixos nas receitas das empresas de mídia, licenciamento e publicações, mas a situação da Jamie’s Italian Limited é, de longe, a mais preocupante: o faturamento da rede, que já teve 79 unidades espalhadas pelo mundo, caiu 10,8% — e o prejuízo total chegou perto de 30 milhões de libras (160 milhões de reais) no período. Como pôde Oliver, apresentador de programas líderes de audiência e escritor de best-sellers culinários (o mais recente, 5 Ingredients, Quick & Easy Food, vendeu mais de 1 milhão de cópias na Inglaterra), errar tanto na condução de sua rede de comida italiana?

A empresa alega que o setor em geral está passando por dificuldades na Inglaterra devido a fatores diversos: aumento dos aluguéis e dos salários, acirramento da concorrência e desvalorização da libra diante do euro com a aproximação do Brexit. “São mazelas parecidas com as que vemos no Brasil. Agora, para uma empresa do porte da Jamie’s Italian chegar aonde chegou, o problema básico, muito provavelmente, foi má administração”, avalia o consultor gastronômico Fernando Sá, que por quinze anos comandou as finanças de Claude Troisgros, chef francês radicado no Rio de Janeiro — por sinal, um portento em matéria de tino comercial, com seis casas bem-sucedidas na cidade. Segundo Sá, a gestão equivocada vai acumulando riscos aos poucos. “O dono recebe relatórios mensais, mas não olha o extrato da conta. O gerente maquia os resultados, por achar que vai melhorar no mês seguinte. As perdas se somam, o banco vai liberando crédito automaticamente, e, quando se vê, já bateu no fundo do poço”, explica.

“Nosso dinheiro simplesmente acabou”, admitiu Oliver, que precisou fechar doze dos 37 restaurantes no Reino Unido e injetar milhões de libras no negócio

No caso de Oliver, a administração falha se juntou a uma questão de base. O Jamie’s Italian nasceu de uma ideia. A proposta era transformar ingredientes naturais, frangos e ovos de granjas sem confinamento em receitas tiradas dos livros do dono, mas sem sua interferência direta no fogão. Mais perto das câmeras do que da mão na massa, Oliver praticamente descolou sua imagem dos restaurantes. “Jamie queria que as casas tivessem vida própria, que fossem reconhecidas mais pelo conceito do que pela figura dele”, diz Lisandro Lauretti, sócio da marca no Brasil, que planeja abrir no começo do ano que vem o quarto Jamie’s Italian brasileiro, desta vez em Brasília. Ele explica que a crise afetou apenas os negócios de Oliver na Grã-Bretanha, visto que no resto do mundo o esquema é de franquias. “Eles já enxugaram as casas que estavam perdendo, reposicionaram-se”, afirma.

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Foi na França, nos anos 1960, que Paul Bocuse, morto neste ano, se tornou o primeiro chef-celebridade ao sair da cozinha, então um lugar quente e escondido do público, para circular pelo salão. Marqueteiro notório, Bocuse emprestou seu nome a toda sorte de produtos, de panelas a linha de congelados, fez fortuna e ganhou fama, mas nunca se desligou de seu estrelado restaurante em Lyon. Joël Robuchon, que também morreu em 2018, e Alain Ducasse pegaram carona e multiplicaram seus negócios, que iam de escolas a hotéis, de lojas de vinho a butiques de chocolate, enquanto na Grã-Bretanha outro chef da linha Oliver — programas de TV, livros e mais livros, amizade com famosos —, Gordon Ramsey, espalhava 38 restaurantes pelo planeta, de Las Vegas a Singapura. Todos, no entanto, cultivaram sempre sua íntima ligação com a cozinha de suas casas. Lição aprendida, Oliver agora tem publicado suas receitas na versão Jamie’s Italian nas redes sociais.

O setor de restaurantes é complexo, volátil e propício a incinerar egos. Cozinheiro elogiadíssimo, o televisivo Erick Jacquin levou à falência o renomado La Brasserie, em São Paulo. Atolado em dívidas, Jacquin fechou a casa em 2013. No ano seguinte estreou como um dos jurados de MasterChef Brasil, e trilhou caminho contrário ao de Oliver, trocando a cozinha pelas câmeras. Pagou a seus credores e jura que não abrirá outro restaurante no país. Já seu colega de programa Henrique Fogaça quer mais. Dono do Sal Gastronomia, que tem duas filiais na capital paulista, e do bar Cão Véio, com franquias em São Paulo, Curitiba e Brasília, o bad boy das panelas acaba de inaugurar uma filial carioca do Sal, na Barra da Tijuca, e pretende abrir em breve, no mesmo bairro, a primeira unidade do Sal Grosso, casa de carnes despojada que depois planeja replicar em São Paulo. É bom tomar cuidado para a receita não desandar.

Publicado em VEJA de 24 de outubro de 2018, edição nº 2605