Campanha do Itaú causa mal estar no próprio banco, mas é só o começo

A campanha publicitária do Itaú Personnalité, segmento de alta renda do maior banco do país, lançada na terça-feira 23, incomodou corretoras de investimento e agentes autônomos e está com uma repercussão mais negativa que o Itaú Unibanco imaginava. Fontes comunicaram a VEJA que a propaganda pegou os funcionários do banco de surpresa e que diretores de outras áreas do banco pediram a interrupção da campanha. Em comunicado oficial, a assessoria do Itaú disse, porém, que a peça seguirá normalmente.

A publicidade do Itaú fez barulho porque colocou em xeque a credibilidade dos agentes de investimento autônomos e das corretoras de investimento. Com a hashtag #PraCegoVer, o vídeo começa com um personagem que ironicamente representa o ano de 2019 e fala que a moda naquele ano era ter conta em corretora e um assessor de investimentos que “insiste o tempo todo: ‘investe nisso, investe naquilo. Não tem risco’”. Logo após, um personagem que representa o ano de 2020 responde em tom irônico: “Aqui em 2020 deu para ver que não tinha risco para ele, que ganhava comissão por tipo de investimento. Ainda bem que você deixou o dinheiro no Personnalité. São especialistas isentos”.

Guilherme Benchimol, CEO da XP Investimentos, da qual o Itaú possui 49% das ações, postou em seu LinkedIn: “Tenho uma certeza: se tem algo que o banco não é, nem nunca foi, é ser feito para você.” Nesta quinta-feira, 25, mais um sócio da XP, Gabriel Leal, criticou a atuação do banco. “O Itaú Personnalité pode acabar em três anos, considerando a continuação do ritmo de migração de recursos”, afirmou em teleconferência com jornalistas. O executivo afirmou também que, todos os dias, 150 milhões de reais deixam o Itaú e migram para a XP.

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Em entrevista a VEJA, Felipe Wey, o diretor do Itaú Personnalité, e Claudio Sanches, diretor de Produtos de Investimento e Previdência do Itaú Unibanco, afirmaram que a intenção não é atingir pessoalmente os agentes de investimentos, mas os seus modelos de comissionamento que, segundo eles, podem influenciar na indicação dos investimentos. “É levantar nesse momento uma discussão que a gente acha importante, que praticamente não se faz no mercado, sobre o modelo de distribuição e o modelo de incentivo. Para o Itaú, os nossos especialistas de investimento, os nossos gerentes, eles basicamente não recebem de maneira diferenciada o produto que eles recomendam para o cliente”, diz Claudio Sanches.  A crítica feita pelo banco diz respeito à comissão que os agentes financeiros recebem ao indicarem determinados investimentos aos clientes. “A distribuição não é simplesmente pegar um produto ‘x’ e jogar para o cliente, precisa haver uma curadoria para se indicar o melhor produto para o cliente”, diz Claudio. Além do modelo de distribuição, a empresa pretende discutir o uso de dados dos clientes e a utilização do digital.

Do outro lado, representantes dos agentes autônomos afirmam que essa afirmação do Itaú reflete o “desespero do banco durante a crise”. “Não tenho a menor dúvida que essa campanha reflete a perda de clientes pelos bancos. Se eles fossem tão transparentes assim, não haveria tanto dinheiro aplicado em poupanças. Quem aplica em um fundo DI do Personalitté hoje tem rentabilidade negativa. Será que o banco fala isso para seus clientes?”, diz Francisco Amarente, superintendente da Associação Brasileira de Agentes Autônomos de Investimentos (ABAAI). Para ele, o comissionamento dos agentes é uma prática que ocorre há anos e foi estabelecida pelo livre mercado, assim como outras atividades como vendas de imóveis e de carros. “Claro que existem maus profissionais que indicam um fundo apenas por causa da comissão, mas é exceção”, diz Francisco. “O agente autônomo sempre trabalhou nesse modelo que foi imposto a ele. Se ele falar que não quer comissão e prefere receber um fee, simplesmente a corretora vai fechar a porta e ele não vai ter trabalho.”

O modelo de regulamentação sobre o trabalho dos agentes está sendo discutido pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM). Questionada sobre o comissionamento, a instituição disse à reportagem que ele “está sendo analisado pela CVM no âmbito da Audiência Pública SMD 03/2019 e, portanto, não é possível prestar informações adicionais. Ressaltamos que a Autarquia está permanentemente modernizando a regulamentação, em função de fatores diversos, tais como estruturas inovadoras, experiência da supervisão, demandas de agentes de mercado, entre outros”.

Fontes ouvidas pela VEJA afirmam, no entanto, que esse modelo de comissionamento é, sim, muitas vezes utilizado com má fé pelos operadores. “Acontece bastante, mas ao mesmo tempo os agentes independentes que perduram no mercado são aqueles que colocam o cliente em primeiro lugar, até porque é muito difícil concorrer com os bancos”, diz um agente que trabalhou no Itaú Personnalité e na XP Investimentos e hoje é sócio de uma corretora independente. De acordo com ele, diferentemente das corretoras, os bancos recebem essa comissão sozinhos, o que causa muita concentração de lucro. “Com essa campanha, mais uma vez os bancos tentam deixar a população confusa sobre a segurança de investir com corretoras. Esse é o discurso que eles usam há anos para conseguir clientes com um retorno menor e cobrando taxas mais altas”, diz o agente que não quis se identificar.

Diante dos dois lados opostos dessa moeda, uma coisa é fato: os grandes bancos vêm enfrentando um aumento significativo da concorrência, o que vem impactando o seu escopo de negócios e reduzindo para o consumidor o custo do crédito e de outros serviços financeiros. “A competição sem dúvida aumentou e isso é bom porque faz a gente revisitar essas práticas”, disse Felipe Wey, diretor do Personnalité. Em 2017, justamente por causa do aumento da concorrência, o Itaú ampliou suas opções de investimento para outras instituições – antes só era possível investir em produtos internos e hoje são 134 gestoras terceirizadas. Os executivos afirmam que o seu market share cresceu quase 1% desde 2017 e que o objetivo da propaganda é mostrar para o cliente as modificações pelas quais o banco vem passando. “Essa é a primeira etapa de uma campanha que está só começando”, disse Felipe.

Apesar do risco, alguns especialistas do mercado acreditam que os investimentos em renda fixa devem migrar ainda mais para o mercado de ações, principalmente por causa da taxa Selic em níveis historicamente baixos. Em abril de 2020, mesmo em meio à volatilidade do mercado de ações causada pela pandemia, a B3, a bolsa de valores brasileira, alcançou 2,38 milhões de CPFs cadastrados, alta de 41,8% em relação a abril de 2019. Mesmo diante dessa alta, que vem ocorrendo ano a ano principalmente após a publicidade ostensiva de corretoras como a XP, o número de investidores brasileiros ainda é baixo quando comparado aos americanos: menos de 1% da população investe em bolsa no Brasil, enquanto nos Estados Unidos a porcentagem ultrapassa os 50%.

Em plena pandemia, o número de investidores americanos em ações pelo aplicativo Robin Hood cresceu 3 milhões, sendo que metade deles nunca tinha investido em ações. Nesse contexto de cada vez mais novos players no mercado, a ameaça para os bancos de perder investidores é ainda maior, por isso não surpreende uma guinada tão radical no posicionamento de um banco como o Itaú. Fontes disseram a VEJA que mais novidades podem surgir — e não somente no banco. Uma reformulação das diretrizes da holding Itaúsa, deflagrada no último dia 17, deve afetar o curso de longo prazo do banco e das empresas que recebem investimento, como a XP, a Duratex e a Alpargatas. Aguardemos as cenas dos próximos capítulos.