‘Os famosos são cada vez mais descartáveis’, diz Jo Piazza

“Eu conversei com mães de muitos adolescentes enquanto fazia o livro. Foi assustador ver que os filhos não querem ser presidentes, advogados ou médicos, eles querem participar de um reality show. Quando assistimos a um reality, não assistimos de fato à realidade, mas vemos a produção de estúdios que fingem produzir realidade”

“Hoje, a maior parte do mercado na televisão, especialmente a cabo, é formado por reality shows, porque eles são mais baratos de se produzir. O roteiro, a produção e as locações são mais baratos. Os reality shows dominam o mercado americano e as pessoas parecem amar. Existem muitos escândalos e o triste é que é isso que faz essas pessoas ficarem famosas. Comportar-se mal em um reality traz mais dinheiro do que se você se comporta bem”

A formação em economia e jornalismo, mais a década de trabalho como jornalista de celebridades, rendeu à americana Jo Piazza conhecimento suficiente para tratar o assunto como algo sério. Depois de acompanhar de perto o reerguimento de Britney Spears, que chegou ao fundo do poço quando se envolveu com álcool e drogas e chegou a perder a guarda dos filhos para o ex-marido, Jo começou a refletir sobre a dinâmica do mercado de celebridades. “Nós estamos comprando verdadeiros produtos criados por empresários, publicitários e advogados”, diz ao site de VEJA.

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A americana fez uso de suas duas áreas de especialidade para escrever o livro Celebrity Inc. (editora Open Road, 24,99 dólares na Amazon) e analisar casos em que celebridades e seus representantes bolam estratégias para ganhar muito dinheiro com praticamente tudo o que fazem, desde o lançamento de produtos até a monetização do uso de redes sociais. “Escrever esse livro me permitiu explorar as ideias por trás do negócio das celebridades.”

Jo Piazza chega à conclusão de que a combinação de pelo menos um pouco de fama e um tanto de inteligência pode se traduzir em rendimentos notáveis. É sobre isso que a autora fala ao site de VEJA.

Como surgiu a ideia para o livro? Eu escrevi uma história sobre a perda de peso de Jessica Simpson e calculei quanto ela podia ganhar com um contrato para fazer uma dieta. E acompanhei as sucessivas quedas e reerguimentos da cantora Britney Spears. Isso tudo me fez pensar na economia de Hollywood. Nós não estamos consumindo estrelas, mas comprando verdadeiros produtos criados por empresários, publicitários e advogados.

Como a sua formação em economia ajudou na produção do livro? Minha formação em economia me ajudou a entender como a oferta e a procura, o retorno dos investimentos e a precificação funcionam no mercado de celebridades. O advento das estrelas de reality shows, por exemplo, é explicado pelo jogo de oferta e procura nesse mercado. Os consumidores procuram cada vez mais notícias de celebridades e, como atores e atrizes não suprem essa enorme demanda, surge espaço para as falsas celebridades. Já a precificação pode ser verificada, por exemplo, na venda de espaços no Twitter por celebridades. Um tuíte no perfil de um famoso custa entre 500 e 10.000 dólares.

Quanto tempo você levou para escrever o livro? Do começo até a publicação, foram cerca de três anos. Ao todo, foram quase nove meses de pesquisa e mais de mil entrevistas, ouvindo de jornalistas às próprias celebridades e às pessoas que trabalham com elas – os advogados, os publicitários, os empresários. O processo de escrever consumiu mais nove meses. Depois, levei outros sete editando e preparando o lançamento e a divulgação.

Como você conseguiu os números de cachês e lucros? Muitos deles eu consegui com pesquisa, outros podem ser achados em lugares como o Box Office Mojo, site que compila receitas de bilheterias. Aqueles que são mais próximos às celebridades, como salários, vieram direto de pessoas que trabalham com elas.

O mercado de celebridades está saturado? Não. De três anos para cá, o mercado de celebridades só faz crescer, puxado pelo interesse dos consumidores por notícias de famosos. Não fosse isso, as irmãs Kardashian não seriam tão famosas como são. O mercado está sempre pedindo algo novo e a duração da fama de uma pessoa está ficando cada vez menor. Paris Hilton só esteve aí por sete anos, que é bastante tempo, se você parar para pensar. Sete anos de fama são como uma vida em Hollywood. As irmãs Kardashian só estão na mídia por três anos e eu não vejo isso durar muito mais. A fama não dura mais uma vida inteira, como aconteceu com Madonna ou os Rolling Stones. É como com os cachorros: um ano de fama equivale a sete anos de vida.

Qual a diferença entre a fama de Madonna e a de Kim Kardashian? O mercado é racional e apoia pessoas com talento. Essa é a razão para que atores como Tom Cruise e Meryl Streep continuem recebendo milhões de dólares por um filme. No entanto, o mercado é irracional no curto prazo, se você pensa que há pessoas famosas só por serem famosas, como as Kardashian (vide tópico nove dessa lista). Mas acho que, no final, o sistema funciona, porque paga pessoas que são talentosas para fazer um bom trabalho. Em contrapartida, no curto prazo, pessoas sem talento ganham bastante dinheiro se sabem o que estão fazendo.

Você acha que as celebridades influem nas ambições das pessoas? Sim, e isso é perigoso hoje em dia. Eu conversei com mães de muitos adolescentes enquanto fazia o livro. Foi assustador ver que os filhos não querem ser presidentes, advogados ou médicos, eles querem participar de um reality show. Quando assistimos a um reality, não assistimos de fato à realidade, mas vemos a produção de estúdios que fingem produzir realidade.

Existem reality shows demais nos Estados Unidos? Hoje, a maior parte do mercado na televisão, especialmente a cabo, é formado por reality shows, porque eles são mais baratos de se produzir. O roteiro, a produção e as locações são mais baratos. Os reality shows dominam o mercado americano e as pessoas parecem amar. Existem muitos escândalos e o triste é que é isso que faz essas pessoas ficarem famosas. Comportar-se mal em um reality traz mais dinheiro do que se comportar bem.