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A nova – e lucrativa – maneira da Globo de fazer merchandising

Para se adaptar ao público pulverizado entre diversas plataformas, publicidade se integra à programação e deixa de fingir que é anúncio

Por Sofia Cerqueira - Atualizado em 10 dez 2019, 11h42 - Publicado em 15 nov 2019, 06h00

Nunca se viu novela como A Dona do Pedaço — pelo menos em matéria de merchandising, nome dado àquele comercial que sai da boca do personagem como se fizesse parte do roteiro. No folhetim global das 9 que está prestes a acabar, a regra de ouro desse tipo de publicidade — fingir que não é anúncio — foi subvertida, com atores indo da trama direto para o intervalo comercial. O novo padrão se insere em uma vasta reestruturação da área comercial do Grupo Globo, que busca fórmulas inovadoras de se adaptar à variedade de plataformas e de conteúdos dos tempos atuais — e assim reverter o resultado operacional negativo de 530 milhões de reais em 2018. “Todas as emissoras estão revisando o modo como se relacionam com o anunciante. O desafio é aproveitar ao máximo as ações a favor do cliente sem comprometer a qualidade do conteúdo”, diz Eduardo Schaeffer, diretor de negócios integrados da Globo.

A nova maneira de fazer merchan, o apelido afetuoso do comercial dentro da novela, quebra em pedacinhos a antes vigente norma pétrea de que atores jamais podiam aparecer em peças publicitárias no intervalo de atrações que os tivessem no elenco. Atuar em um anúncio na pele do personagem, então, era considerado pecado mortal. Pois em A Dona do Pedaço o público viu a influencer Vivi Guedes, interpretada por Paolla Oliveira, ser contratada para um anúncio de automóvel na trama e, no intervalo seguinte, aparecer no comercial já gravado. Em outro capítulo, o lutador Rock, vivido por Caio Castro, entrou em uma loja para comprar um celular e ali, em cena, foi convidado a fazer um comercial de uma rede varejista. Chega o intervalo e lá está Rock/Caio no tal anúncio. A protagonista Maria da Paz (Juliana Paes) visitou a mesma loja, e batata: logo depois, em anúncio pago, o garoto-­propaganda dizia: “A Maria da Paz acabou de sair daqui”. A Globo não revela o valor das ações, mas um comercial de trinta segundos no horário custa 831 900 reais.

Até a duração dos anúncios entrou na roda de inovações: além dos trinta segundos de praxe, o anunciante agora tem como opção os breaks de seis, dez ou quinze segundos e, no extremo oposto, os de um minuto e meio. Resultado: nos últimos três meses, a receita com comerciais aumentou em 200 milhões de reais. Em outra revolução, a emissora liberou os jornalistas esportivos para fazer merchan, e a estreia foi exatamente com sua maior estrela: Galvão Bueno deu uma voltinha em um novo modelo de carro e a gravação foi exibida em reportagem em três programas. Mesmo as transmissões de jogos entraram no pacote. Recentemente, numa partida entre Flamengo e Palmeiras, o narrador Luis Roberto e os comentaristas Casagrande e Júnior apareceram segurando embalagens de um aplicativo de entrega de comida. O mesmo aplicativo, aliás, também circulou em A Dona do Pedaço, em ação que acabou viralizando como meme quando a personagem Kim (Monica Iozzi), em vez de digitar o pedido, usou o telefone para encomendar uma pizza.

Em outro movimento para levar conteúdo a um público pulverizado, a Globo lançou há um mês um comercial de carro exibido simultaneamente na emissora, em nove canais da Globosat e em três portais do grupo. Em trinta segundos, o anúncio foi visto por 40 milhões de pessoas. “Essa interligação de mídias é um caminho sem volta. Quem não for criativo vai ficar para trás”, avisa o publicitário Washing­ton Olivetto, da McCann London. Por aqui, a fórmula da integração tem tudo para funcionar. O Brasil está em terceiro lugar — atrás só da Tailândia e das Filipinas — entre os campeões mundiais de permanência na internet: os brasileiros passam nove horas e catorze minutos por dia conectados. Com esse objetivo, a empresa de cosméticos Duty anunciou seu produto para cabelo na novela, no Instagram de Vivi Guedes, a primeira personagem de novela a ter posts pagos, e no da própria Paolla. O investimento deu certo. “Potencializamos a divulgação de uma marca que está chegando ao mercado com duas influenciadoras de peso reunidas na mesma pessoa”, avalia Danielle de Jesus, vice-presidente da Duty. Cem anos depois do primeiro merchan, em que o marinheiro Popeye devora latas de espinafre para estimular o consumo da hortaliça, que tivera uma supersafra nos EUA (veja o quadro), o comercial que finge que não é ainda tem muitas cenas pela frente.

Publicidade

Assim como quem não quer nada

De forma mais ou menos velada, a publicidade se mistura com a trama nos mais diversos veículos


CINEMA
Em Náufrago, Tom Hanks exibe pacote de empresa de entregas e conversa com Wilson, uma bola de vôlei


 //Divulgação

FOLHETIM
A primeira novela brasileira a ter merchan foi Beto Rockfeller, de 1969. O personagem vivido por Luis Gustavo volta e meia tomava um certo comprimido contra ressaca


 //Divulgação

QUADRINHOS
Ao devorar latas de espinafre, o marinheiro Popeye estimulou o consumo de uma supersafra da hortaliça no fim dos anos 1920, quando o personagem foi criado

Publicado em VEJA de 20 de novembro de 2019, edição nº 2661

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