Publicitário revela bastidores da criação dos ‘Pôneis Malditos’

Um dos maiores fenômenos da publicidade brasileira veio a galope, ou melhor, a saltos graciosos de pôneis coloridos. Infantil? Não exatamente. Criada pela agência Lew’Lara/TBWA, para a Nissan, os sarcásticos “Pôneis Malditos” são a definição de uma campanha que deu certo. Por aqui, a Nissan ainda engatinha com menos de 1% de participação, mas desde a “doce” aparição dos pôneis alados, as vendas da montadora cresceram mais de 80% em comparação a 2010.

Márcio Oliveira, vice-presidente de Operações da consagrada agência, participou ativamente do planejamento e criação da campanha que deu o que falar nas redes sociais e impactou diretamente os negócios da montadora no país. Márcio conversou com EXAME.com sobre o “pôneipower”, a grande sacada que funcionou como base para a elaboração do projeto, e sobre mercado da publicidade no país, que crê ser um dos mais conservadores do mundo.

Como surgiu a ideia de “Pôneis Malditos”?

A inspiração era clara: o produto da Nissan é o mais potente da categoria e esse era o ponto mais relevante para o público. Afinal, o que um cara quer quando vai comprar uma caminhonete? Potência pra tirá-la da lama. Ora, se a caminhonete da Nissan é a que tem mais cavalos de potência, o resto é “pôneipower”. A partir daí usamos elementos básicos da publicidade, o jingle e animação, mais antigos que a roda.

O que você considera inovador em todo o processo criativo da campanha?

Na minha visão, inovar é aplicar exatamente o que você sempre fez com a tecnologia como facilitadora. E o que fizemos, a comunicação faz desde sempre pelas pessoas. Apenas ajudamos o público na hora de compartilhar a brincadeira com os amigos. A ideia que incentivou a viralização do filme surgiu numa reunião da produção com executivos da Nissan. Apresentávamos um rascunho de como seria o som e alguém comentou “caramba, essa música nunca vai sair da cabeça”. Na mesma hora, um dos redatores emendou que deveríamos usar a história da “maldição”.

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Críamos então ações específicas para cada plataforma, mas todas integradas. E o que uma pessoa divide com os amigos? Coisas engraçadas, emocionantes e sacanagem. No fundo é básico, mas difícil de fazer porque tem que ter uma pitada de coragem. E coragem está em falta hoje em dia.

Você acha que a publicidade no Brasil é inovadora?

Não. É um dos mercados mais conservadores do mundo. Mas para ser justo, temos uma série de obstáculos. Um deles, inclusive, é a falta de entendimento das pessoas em relação ao uso da tecnologia na publicidade.

O cliente que nos procura não nasceu na internet e não entende como ela funciona, ao contrário do garoto de 22 anos que faz a criação de uma campanha numa agência de publicidade. Então falta que tenham a cabeça aberta para as novidades, para a experimentação e para participar das redes sociais. Ainda tem muita, muita gente que não faz isso. O cliente que quer ter controle e segurança nas suas campanhas. Mas para inovar é preciso arriscar.

O que falta para a publicidade brasileira cruzar essa fronteira?

Falta deixar fluir a emoção no limite. Lá fora, você vê que os caras não tem medo de apresentar o produto e mesclar elementos de emoção ao produto à venda. Existe um preconceito, muito nosso, de achar que o público precisa ter essa separação entre emoção/venda.

Quem inova na publicidade nacional?

São poucos. Em minha opinião, a última grande inovação na publicidade veio há nove anos, com a Skol e o slogan “a cerveja que desce redondo”. Essa campanha uniu um atributo comprovado do produto, que é um insight de pesquisa de público fenomenal é incrível.

Na telefonia, a Oi sempre foi uma referência e foi esperta ao transformar a dificuldade em subsidiar aparelhos em bandeira, a do desbloqueio. E virou um manifesto, colou e foi uma saída maravilhosa. Eles usaram a irreverência e a maneira como foi feita é muito parecida, hoje, com o que estamos fazendo. Acho que posso dizer que foi uma inspiração para o case da Nissan, pois a Oi também adotou a postura do desafio.