Se o aumento da renda e a ascensão da classe C contribuíram para que diversas empresas ampliassem seus negócios no Brasil, elas também fizeram com que marcas que já estiveram em território nacional voltassem às prateleiras do consumidor brasileiro. Apenas este ano marcas como Oreo, Lay’s e a loja de departamentos americana Sears já anunciaram sua volta ao mercado. Recentemente, os chocolates Kit-Kat e Lollo e a Coca-Cola Light retornaram ao país.
De acordo com Claudio Felisoni, presidente do Provar, muitas empresas saíram do Brasil na década de 1990 devido à complexidade do ambiente econômico. “O que tínhamos era inflação ainda preocupante e muitas dificuldades em termos do ambiente de negócios”, lembra. À época, o país passava por um período de ajuste fiscal e início de estabilização econômica, com juros altos e pouco crédito disponível para o consumo. Segundo Felisoni, a retomada da economia ocorrida nos últimos dez anos, como resultado do processo de estabilidade fiscal e controle inflacionário, estimulou algumas empresas ‘dissidentes’ a voltar.
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A gigante varejista Sears saiu do Brasil devido às vendas fracas e ao momento econômico pouco favorável. A empresa também atribuiu a debandada às suas próprias dificuldades nos Estados Unidos. A rede desembarcou no país no final da década de 1940 e decidiu fechar as portas nos anos 1990. A marca volta ao país por meio de franquiadas e espera iniciar suas operações em meados de 2014, para concorrer com Casas Bahia e Magazine Luiza.
O crescimento do mercado consumidor brasileiro é o principal atrativo para as marcas que voltam, segundo a Global Franchise, consultoria que intermedeia o retorno da Sears ao país. “O Brasil se tornou uma potência mundial, um dos principais países para se investir atualmente, o que chamou a atenção da Sears, que hoje já se recuperou como uma das maiores redes varejistas do mundo (27º colocada de acordo com a Deloitte).”
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De acordo com Jaime Troiano, presidente da consultoria Troiano, o fato de o brasileiro viajar muito mais para o exterior também ajuda a estimular a vinda de marcas estrangeiras para o país, tanto aquelas que já estiveram aqui quanto as que vêm pela primeira vez. “Ao retornar da viagem, a expectativa do consumidor brasileiro é de encontrar essas marcas aqui. Isso cria um espaço mercadológico para a vinda de produtos novos ou que deixaram de ser vendidos anos atrás.”
Embora o movimento de migração de marcas esteja acontecendo para a América Latina como um todo, a tendência é mais forte no Brasil do que nos demais países da região. Troiano lembra que países como Argentina e Venezuela têm sofrido muito mais com saídas do que com retornos. “Em alguns casos, como Venezuela e Bolívia, além da saída espontânea, todos nós sabemos dos casos em que as empresas são ‘convidadas’ a se retirar ou são simplesmente nacionalizadas”, explica.
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