A loja de roupas Abercrombie & Fitch, marca desejada por adolescentes e universitários americanos, tem um público fiel no Brasil. Mas a preferência tem limite: o tamanho das roupas desenhadas pelos estilistas da marca. O motivo é a estratégia que o presidente da companhia, Mike Jeffries, adotou: ele não quer relacionar a imagem da Abercrombie com pessoas “acima do peso”.
Sim, é politicamente incorreto – e Jeffries não tem vergonha dessa preferência. A Abercrombie de Jeffries vai propositalmente contra a moda da beleza natural, como a Dove mostrou em seu filme Real Beleza. “Ele não quer pessoas ‘grandes’ comprando em sua loja, ele quer pessoas bonitas e magras”, contou Robin Lewis, co-autor do livro The New Rules of Retail (As Novas Regras do Varejo, em tradução livre), ao site Business Insider. Nas páginas da publicação, Lewis e seu parceiro de trabalho, Michael Dart, explicam que Jeffries quer passar a imagem de que a marca só é usada por pessoas ‘gostosas’, populares e com boa aparência.
Em 2006, o presidente da Abercrombie já havia deixado claro essa estratégia ao dizer para o site de notícias Salon que a comunicação com pessoas bonitas é a base de seu marketing e que só contrata funcionários bem apessoados para suas lojas porque assim atrai uma clientela também mais bonita. “Nós não vendemos para nenhum público além desse”, disse na ocasião.
A única razão, de acordo com os autores do livro, para que a Abercrombie vender roupas masculinas de tamanho maior é atingir os atletas, que são mais musculosos. “Jeffries não gosta de pessoas gordas e não quer que elas arruínem sua marca”, comenta Lewis. A estratégia é peculiar e não é vista em outras marcas concorrentes como H&M, American Eagle, GAP, Banana Republic, Old Navy, entre outras.
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Histórico – Concebida pelo engenheiro David Abercrombie, a Abercrombie & Fitch surgiu no fim do século XIX vendendo roupas e artigos esportivos. Teve como clientes assíduos até os presidentes Theodore Roosevelt e John Kennedy. Com o aparecimento de uma profusão de lojas esportivas mais populares, foi perdendo terreno, até que, em 1977, estava falida. Só em 1988, quando o grupo The Limited, um dos maiores do setor nos EUA, adquiriu a Abercrombie, a marca voltou a ganhar prestígio e a crescer. Depois disso, abriu o capital na bolsa de valores – iniciativa essencial para quintuplicar o número de lojas em uma década – e contratou o empresário Michael Jeffries, atual CEO.
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