Imaginem uma mulher muito rica que vai fazer uma viagem marítima: sobe a bordo do iate da Princess Yatches onde as malas Louis Vuitton já foram embarcadas, usa um anel de serpente da Bulgari e uma riviera de diamantes da Tiffany no pulso, perfume Dior, bolsa Celine, sandálias Fendi, uma echarpe de cachemir da Loro Piana leve como uma nuvem envolvendo o vestido Givenchy que trocará, a bordo, por um maiô Pucci. Poderá brindar com champanhe de pelo menos cinco marcas famosas, tomar um Cheval Blanc ou um sublime Chateau D’Yquem e encerrar tudo com um Hennessy.

Com cada uma dessas marcas, estará contribuindo para os 186 bilhões de dólares que colocaram Bernard Arnault, pelo menos temporariamente, no topo da lista dos mais ricos do mundo, desbancando um Elon Musk dividido entre a queda nas ações da Tesla e seu novo brinquedo, o Twitter.

Ao contrário de vários companheiros de lista, Arnauld, que já nasceu rico (embora nada comparável ao nível das grandes fortunas atuais), não pretende lançar voos espaciais nem dominar o mundo digital.

Ele vende coisas e se especializou em marcas de luxo que agregam valor numa escala absurda aos olhos dos mortais comuns. Preocupa-se com detalhes como os zíperes das bolsas Louis Vuitton. Cada modelo novo passa por uma “máquina de tortura” que inclui abrir e fechar o zíper cinco vezes a cada minuto durante três semanas. O protótipo também é sacudido, jogado e esmagado.

“Uma coisa é falar de qualidade, mas, se você quer quer sua marca seja atemporal, tem que ser fanático”, explica.

Outro conselho: “Digo sempre à minha equipe que devemos nos comportar como se ainda fôssemos uma startup. Não se enfie no escritório. Fique em campo com os clientes ou com os criadores enquanto trabalham”.

Ele fala e prova. Todos os sábados, Arnault visita até 25 lojas, próprias e da concorrência.

O “método Arnault” foi consolidado desde que conseguiu do pai 15 milhões de euros para comprar a empresa mãe de uma marca histórica, já corroída pela decadência, a Dior (a maison de alta-costura veio mais tarde). Aprendeu a mirar em grifes com muito passado e pouco futuro, reconstituí-las financeiramente, contratar e lidar com os espíritos criativos – “Que sempre vão se sentir presos em grandes marcas” – e “se possível, levá-las ao topo”.

“Sou muito competitivo. Quero ganhar sempre”, diz, sem nenhuma surpresa. 

Arnault também se orgulha de remar na corrente oposta da globalização: “Produzimos na Itália e na França e vendemos na China, enquanto normalmente é o contrário”.

É claro que já apareceram histórias dizendo que não é bem assim, algumas etapas são terceirizadas para países europeus com salários mais baixos.

Aos 73 anos, ele está pensando na sucessão e como garantir a sobrevivência do império do luxo quando for distribuído entre os cinco filhos de dois casamentos. Foi esse um dos motivos para tentar a cidadania belga, com a qual teria condições sucessórias mais favoráveis, processo responsável pela manchete famosa do jornal Libération: “Cai fora, rico de *****”.

No dia seguinte, o jornal provocou: “Bernard, se você voltar, esquecemos tudo”.

Arnault acabou desistindo do processo contra o Libé e da cidadania belga.

Ser rico num país como a França, onde a cada meia hora tem uma manifestação de esquerda – ou similar – e inexiste o culto ao sucesso tal como floresceu nos Estados Unidos, exige certas cautelas.

Arnault aparece relativamente pouco em comparação com seu grande rival no mundo do luxo, o outro “ault” ou “ô”, François-Henri Pinault, casado com a atriz Salma Hayek.

Os dois disputam também quem é o maior mecenas. Pinault entrou no campo duvidoso da arte contemporânea, reformando a antiga Bolsa de Valores, e Arnault exibe a espetacular Fundação Louis Vuitton, um projeto futurista de Frank Gehry.

A era dos grandes museus de formas provocantes parece um pouco passada e esta é a batalha eterna do dono de setenta marcas de luxo: mantê-las relevantes num mundo em permanente mutação. A bolsa “aspiracional” já foi Louis Vuitton, depois Gucci, depois Bottega Veneta e assim gira a roda.

Ter 180 bilhões de dólares e entender absolutamente tudo do mercado de luxo ameniza um bocado as demandas dessa batalha eterna.