Vice-presidente do Linkedin fala sobre a expansão dos negócios no Brasil

A rede social, focada em relacionamentos profissionais, abriu no país um braço de seu departamento de vendas e lançou funcionalidades para o site que visam atrair empresas, anunciantes e usuários pagos

Por Filipe Vilicic Atualizado em 24 Maio 2016, 16h10 - Publicado em 20 Maio 2015, 19h28

Penry Price, vice-presidente do Linkedin (VEJA.com/Divulgação/Divulgação)

Hoje o Linkedin, a rede social com foco em relacionamentos profissionais, anunciou a expansão de seus negócios no Brasil ao divulgar a abertura de um braço de seu departamento de vendas no país – até agora, a atuação nacional estava focada em marketing. Junto a isso, lançou uma série de ferramentas técnicas cujo objetivo é atrair o interesse de empresas, anunciantes e o que chamam de influenciadores. Esses últimos são nomes de peso de diversos setores – podem ser indivíduos ou companhias – que topam divulgar informações pela plataforma. Dentre os que aceitaram se tornar influenciadores há, por exemplo, Bill Gates, fundador da Microsoft e ser humano mais rico do planeta, e o presidente americano Barack Obama.

Tais iniciativas visam mudar a direção e a imagem da rede. Até agora visto pela maioria apenas como um quadro de oportunidades de emprego, o Linkedin passou a incentivar a produção de conteúdo (original ou não) para se tornar um ambiente no qual pessoas debatem os rumos da economia, de suas profissões e de empresas. Com essa guinada, é claro, pretende conquistar anunciantes e usuários dispostos a pagar por assinaturas premium.

O site de VEJA conversou com Penry Price, vice-presidente global de vendas e soluções de marketing, um dos responsáveis por moldar a nova imagem do Linkedin.

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A maioria costuma ver o Linkedin apenas como um quadro de oportunidades de trabalho. Mas agora vocês querem mostrar que são mais que isso, que podem se firmar como um publicador de conteúdo de terceiros, ou mesmo original. O que mudou? Quando lançamos o site em 2003 não havia uma rede para exibir características profissionais das pessoas. Desde o princípio fomos ainda além ao ser um lugar para compartilhar a identidade de cada um e de suas carreiras. É natural que os indivíduos começassem a procurar por contatos com ideias parecidas com as dele, com identidade similar. Começou com a rede de ligações profissionais. Mas crescemos muito, com 21 milhões de cadastrados apenas no Brasil (são 350 milhões no mundo). Quando se forma uma rede social tão grande não há nada mais natural do que seus membros começarem a compartilhar informações de todo tipo. Quando analisamos o que publicam, o montante não é composto por informações pessoais, como é na realidade do Facebook. Mas, sim, por profissionais, como quando alguém mostra a reportagem de uma revista para seu chefe, que pode estar interessado no assunto. Nossos cadastrados não entram mais no Linkedin para necessariamente procurar por empregos. Afinal, isso só se faz quando se está desempregado ou descontente com a situação atual. Não é todo dia. Os usuários fizeram a rede evoluir ao adotar o hábito de acessar o site diariamente para procurar por outras informações. Por isso começamos a investir em ferramentas que ajudam e incentivam a criação de conteúdo. O resultado é que hoje no Linkedin o tempo dedicado a produção é mais de 7 vezes maior que o focado em atividades relacionadas a empregos, como a procura de candidatos para uma vaga.

Com iniciativas como o programa de influenciadores – pelo qual se incentiva nomes poderosos de diversas indústrias a postar na rede – o Linkedin começa a se tornar um publicador de conteúdo próprio. Ter material original é o futuro dessa rede? Primeiro é preciso destacar que o que queremos é ser parceiros, antes de tudo, de mídias tradicionais. Buscamos que editoras, emissoras de TV, estejam no Linkedin. Ajudamos a aumentar o poder de divulgação das notícias e transferir nosso usuário para os sites dessas empresas, para onde vão caso queiram ver o conteúdo completo. O que temos de original é principalmente fruto das pessoas que entram na rede e postam algo sobre a vida profissional. Não há outra plataforma para esse tipo de expressão. Indivíduos, mídias tradicionais ou empresas podem nos usar para divulgar, por exemplo, dicas de carreira, artigos motivacionais, sugestões de como chefiar uma equipe. É também o tipo de conteúdo produzido pelos influenciadores.

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Como escolhem esses influenciadores? Montamos um time editorial que detém amplo conhecimento e é capaz de selecionar os melhores e mais importantes influenciadores do planeta. Entramos em contato direto com os selecionados e os convidamos a escrever na rede. Para convencê-los, mostramos diversos dados do Linkedin, como que tipo de público conseguem alcançar. Depois de estabelecida a parceria, continuamos a trabalhar em conjunto sugerindo sobre o que cada influenciador pode escrever, baseado nos tópicos que alcançam sucesso em nossa comunidade. Por exemplo, recentemente sugerimos a vários para falar sobre “o que você desejaria saber quando tinha 22 anos.” Tivemos gente de altíssimo calibre compartilhando experiências.

Esse novo direcionamento da rede mudou o perfil do usuário do Linkedin? Essa série de tendências que surgiram nos últimos anos proporcionou transformações no perfil de nosso usuário, sim. Primeiro o crescimento exponencial da rede criou um novo poder de divulgação. No começo éramos uma ferramenta de nicho, usada principalmente por quem trabalhava na indústria da tecnologia. Hoje temos todo tipo de profissional e um indivíduo que escreve algo dentro do Linkedin tem a sua frente milhões de possíveis leitores. Isso incentivou a produção de posts. Com maior escala, mais informações circulam. Ganhamos, por exemplo, em diversidade de publicações e perfis. Viramos algo maior. Com isso, ampliamos o leque de atuação da empresa e, por consequência, de nossos usuários.

Qual é a diferença entre o método de “vendas sociais”, um termo que o Linkedin quer apresentar a empresas e anunciantes, do das vendas tradicionais? Redes sociais eram antes pensadas apenas como uma forma de manter contato com amigos. Mas conforme elas amadureceram começamos a notar como a vontade de indivíduos de compartilhar suas vidas com os outros transformou o mundo, incluindo toda a forma como estabelecemos negócios. As vendas sociais são um grande exemplo. Trata-se de um reconhecimento desse poder das redes. Tornou-se muito mais simples para alguém conhecer um potencial parceiro de negócios. Ou mesmo identificar quem pode se interessar por seu produto. Por meio da rede é possível, por exemplo, achar em poucos cliques um contato profissional já conhecido que possa fazer a ponte com um potencial comprador com o qual não se tinha relacionamento prévio. É toda essa informação que dispomos a nossos clientes. Estamos nos distanciando da ideia de vender anúncios para começar a comercializar inteligência, dados, informações.

Vivemos uma aguda crise econômica no Brasil, com saltos nos números de desempregados e no de companhias, tanto as pequenas quanto as grandes, indo à falência. Por que escolheram este momento para expandir os negócios no país? A missão do Linkedin é ser uma plataforma para criar oportunidades econômicas. Ampliamos o conhecimento de cada um sobre que tipo de qualificação necessitam para garantir o emprego, como conseguir uma vaga nas empresas de seus sonhos ou, no caso de empreendedores, como melhorar o desempenho de empreitadas. Em época de crise podemos ser um auxílio bem-vindo. Mais que isso, também nos provamos um bom investimento para os que precisam espalhar notícias sobre seu empreendimento. Como coletamos dados sobre todos os relacionamentos e transações, oferecemos a marcas e empresários a oportunidade de saber exatamente qual é o efeito de uma estratégia de divulgação no Linkedin. Em tempo de crise, é uma forma precisa de ter ciência de qual é o retorno imediato de uma ação feita justamente para trazer mais verba em período de vacas magras, onde cada moeda é contada.

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O Facebook tem dificuldade de driblar a imagem de um mundo de futilidade, de contatos sociais, de desinformação, para vender a anunciantes que pessoas também entram na rede para realmente comprar algo. O Linkedin tem de encarar esse problema? Aqui o ponto é o contexto. No Facebook se compartilha o pessoal, momentos com amigos. A maioria não está no humor para ver anúncios e comprar algo. Não querem visualizar uma coisa que interrompe a prazerosa experiência social que mantêm com amigos. Já no Linkedin os usuários entram justamente para aprender algo profissional. Querem saber mais de lançamentos, de dados de seu setor, de dicas de carreiras. Escolhem se conectar com marcas e companhias com as quais se identificam. Em efeito contínuo, ficam mais propensas a receber novidades dessas marcas e companhias.