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Por que os grandes clubes sofrem para arrumar patrocínios

Flamengo, Corinthians e São Paulo estão em destaque na TV, mas sofrem para encontrar interessados em estampar camisas. E a culpa é dos próprios cartolas

Por Giancarlo Lepiani, com reportagem de Davi Correia 6 Maio 2012, 08h41

“A solução seria melhorar o departamento de marketing dos clubes, oferecer aos patrocinadores mais alternativas”, afirma Amir Sommoggi. “Assim, as empresas veriam as grandes equipes como geradores de negócios, não apenas de exposição na mídia”

A duas semanas do início da principal competição do futebol brasileiro, os três clubes mais populares do país têm um problema em comum. Flamengo, Corinthians e São Paulo entrarão na competição sem patrocínio nos espaços nobres de suas camisas, apesar da grande exposição de seus uniformes no Campeonato Brasileiro. As três agremiações somam cerca de 70 milhões de torcedores. Todas têm elencos caros e chances reais de conquistar o título. As partidas serão exibidas ao vivo por duas emissoras de TV aberta e um canal por assinatura, sem contar as transmissões no sistema pay-per-view. Ainda assim, esses três clubes penam para arrumar empresas interessadas em estampar suas marcas nas camisas vestidas por ídolos como Ronaldinho Gaúcho, Lucas e Luís Fabiano. Se não conseguirem fechar novos contratos a tempo, os times vão estrear no Brasileirão com uniformes inusitados – com logotipos pequenos de anunciantes menos conhecidos (como escolas de inglês) nos ombros ou na barra das camisas, mas com espaços em branco no peito e nas costas, espaço reservado às cotas mais caras de patrocínio no futebol. Até poucos anos atrás, só clubes pequenos vendiam esses espaços periféricos. Hoje, essa estratégia virou um paliativo para os grandes clubes que não conseguem encontrar um patrocinador generoso o bastante para custear toda a receita de marketing pretendida por seus cartolas.

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Tabela
Receita com marketing Receita total do futebol em 2011
Man United R$ 308 mi R$ 1 bilhão
Corinthians R$ 44 mi R$ 258 mi
São Paulo R$ 41 mi R$ 200 mi
Flamengo R$ 43 mi R$ 164 mi

Carros e aviões – A Europa é um mercado muito mais rico que o Brasil, evidentemente. Mas não é só isso que explica a diferença de patamar quando se trata de contratos de patrocínio no futebol. As alternativas de negócio citadas por Amir Somoggi como melhor caminho para os clubes brasileiros dispostos a lucrar mais com patrocínios já são adotadas pelos supertimes europeus. Para seguir no exemplo do Manchester United, a Turkish Airlines, uma das companhias aéreas que mais crescem no mundo, fechou recentemente um contrato milionário com os ingleses. Assim como a DHL, ela não tem espaço no uniforme da equipe. A ligação entre as marcas é feita de outras formas – com ações institucionais, por exemplo. Quem embarca num avião da Turkish é pego de surpresa por um vídeo de segurança diferente. Ao invés das aeromoças, ídolos da equipe, como Rooney e Nani, fazem as demonstrações de como agir em caso de emergência (assista no quadro abaixo). No segundo clube mais valioso do planeta, o Real Madrid, os anéis da montadora alemã Audi não aparecem na roupa dos jogadores. Mas a agremiação espanhola fatura todos os anos com ações de marketing conjuntas com o patrocinador – como a entrega de carros zero quilômetro aos jogadores (confira as imagens a seguir). No ano passado, o terceiro na lista da Forbes, o Barcelona, fechou um contrato similar, também com a Audi. A rivalidade acirrada entre os dois clubes não impediu que tanto o Real como o Barça acertassem com os alemães. A montadora espalhou por todo o planeta imagens tanto de Messi como de Cristiano Ronaldo ao lado de seus automóveis novinhos, todos da mesma marca. Enquanto isso, no Brasil, a disputa entre os clubes e a falta de profissionalismo dos dirigentes transformam-se em obstáculos adicionais na missão de fechar um bom patrocínio.

No início do ano, uma oportunidade de ouro apareceu para preencher os espaços vazios nas camisas e salvar as contas de Flamengo, Corinthians e São Paulo. A montadora sul-coreana Hyundai, patrocinadora oficial da Copa do Mundo de 2014 e empresa em ascensão no mercado automotivo brasileiro, ensaiou um contrato simultâneo com os três clubes de maior torcida do país. Não seria a primeira vez que clubes rivais teriam o mesmo patrocínio: na Copa União, em 1987, a Coca-Cola colocou sua marca nas camisas de quase todas as equipes do torneio. No Rio Grande do Sul, Grêmio e Internacional também têm patrocínios em comum. A novidade no caso da Hyundai seria o tamanho do negócio – os valores praticados nos anos 1980 são ínfimos se comparados aos contratos atuais, e a operação costurada pela Hyundai mexeria com os dois principais mercados consumidores do país. Mas, para desespero dos cartolas, a transação esfriou e pouca gente acredita que o acordo ainda vá sair. Os próprios dirigentes, porém, acabaram azedando o negócio. As conversas com os coreanos acabaram sendo dominadas pelas disputas entre os três concorrentes. O Corinthians se dizia próximo de acertar um valor próximo dos 50 milhões de reais por ano. O Flamengo queria receber valor idêntico ou superior ao dos corintianos, já que têm a torcida mais numerosa. Os são-paulinos, por sua vez, brigavam por um contrato próximo dos flamenguistas, pois sustentam ter uma marca valorizada e uma fatia maior dos torcedores jovens. De acordo com informação do Radar on-line de VEJA, o Flamengo acabou se conformando em ganhar menos que o Corinthians, mas nem sequer cogitava ser igualado ao São Paulo. A Hyundai, ao que parece, perdeu a paciência com o trio. E os clubes, já no quinto mês do ano, ainda seguem à procura de anunciantes.

Ronaldinho Gaúcho, jogador do Flamengo
Ronaldinho Gaúcho, jogador do Flamengo VEJA

Medo de perder – Enquanto os clubes demoram a entender a nova lógica do mercado e custam a oferecer oportunidades mais completas de negócio, as próprias empresas já tomam a iniciativa de buscar alternativas para ligar suas marcas ao esporte. “Elas já estão percebendo que pode valer mais a pena se posicionar de outra forma, com uma presença mais próxima dos torcedores, ao invés de apenas colocar um logotipo numa camisa”, diz Erich Beting. “A Ambev, por exemplo, já faz esse trabalho muito bem. Investiu nas reformas dos centros de treinamento dos clubes do Rio e em outras ações que não envolvem patrocínios no uniforme.” É justo dizer, contudo, que a culpa pela escassez de bons negócios no setor não é só dos cartolas e da estrutura pouco profissional dos grandes clubes. “Fechar patrocínio não é uma situação fácil em lugar nenhum. E nem todas as empresas brasileiras têm a visão correta na hora de negociar com as equipes”, lembra José Carlos Brunoro, diretor-presidente da Brunoro Sport Business. De acordo com ele, ainda há muitos executivos que têm receio de investir no esporte por um simples motivo: avaliam que o sucesso de um contrato está ligado aos resultados do clube no campo, e não a outras variáveis como fidelização do torcedor e a valorização de uma marca em novos mercados. “Eles acham, em resumo, que é ruim para o produto se o time perde”, afirma o especialista. “E esse é outro desafio dos profissionais de marketing esportivo no país. É preciso mostrar que o esporte é uma ferramenta de comunicação completa. Não é só o resultado que justifica o patrocínio. E não é só o clube que é responsável por fazer o negócio ser lucrativo para todos.”

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