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Facebook: um novo palanque eleitoral?

Segundo Bruno Magrani, diretor de Relações Institucionais do Facebook, as principais campanhas recebem treinamento especial para aprender como transformar 'curtidas' e comentários em votos

Juntos, os três principais candidatos à Presidência da República, Dilma Rousseff (PT), Aécio Neves (PSDB) e Eduardo Campos (PSB), têm pouco mais de 2,7 milhões de seguidores no Facebook. Pode parecer muito, mas o número de fãs não chega nem perto, por exemplo, dos 19,5 milhões do primeiro-ministro da Índia, Narenda Modi, considerado o mais recente caso de sucesso de um político que conseguiu transformar “curtidas” em vitória nas urnas. Para tirar proveito da maior rede social do mundo – são 1,32 bilhão de usuários -, desde o ano passado as campanhas para presidente, governadores e senadores recebem treinamento de especialistas do Facebook. Em entrevista ao site de VEJA, o diretor de Relações Institucionais da empresa, Bruno Magrani, conta o que o político deve e o que não deve fazer na rede para atrair os 87 milhões de brasileiros que navegam na rede de Mark Zuckerberg.

A influência das redes sociais aumentou consideravelmente de uma eleição para outra. Como o Facebook lida com isso? A política sempre foi social e o processo político de discussão sobre programas de governo e sobre as decisões importantes para a sociedade sempre foram um processo essencialmente social. Hoje em dia, as pessoas interagem não só nas praças públicas ou nos cafés, mas têm conversas e debates sobre questões políticas na internet. A internet é a nova praça, onde as pessoas se reúnem e debatem. O Facebook é uma plataforma, mas no final das contas as pessoas estão se conectando com seus amigos, com os candidatos, com outros eleitores.

Como o Facebook está engajado nas eleições? No ano passado, o Facebook descobriu que o termo eleições foi o segundo mais mencionado entre os usuários no mundo todo. Havia várias eleições ocorrendo ao redor do mundo e o tema estava logo atrás do papa Francisco e logo à frente do bebê real. A partir disso vimos que as pessoas estavam interessadas em falar sobre política no Facebook, em discutir o tema e em se informar sobre os candidatos. Portanto, havia uma necessidade de tornar o serviço ainda mais útil para o nosso usuário e de desenvolver ações relacionadas à política. Identificamos oportunidade para explicar como a plataforma funciona e fizemos esses treinamentos com políticos e suas equipes, trazendo a Katie Harbath [especialista global do Facebook para campanhas políticas] para o Brasil. Fizemos treinamentos e falamos com todos os partidos.

O que o candidato deve fazer no Facebook para conquistar seguidores? Recentemente, nas eleições na Índia, foi eleito o primeiro-ministro Narendra Modi, que fez um uso enorme do Facebook. Hoje ele é um dos políticos que tem mais fãs na rede em todo o mundo. No Brasil, as equipes dos políticos nos procuraram com a curiosidade de saber o que é mais eficaz no Facebook. No Brasil, por exemplo, 87 milhões de usuários usam a ferramenta pelo menos uma vez por mês. Desses usuários, 63 milhões acessam a partir do celular. Por isso, quando o político pensa em colocar conteúdo na página dele, tem que pensar em conteúdo sucinto, considerar que o eleitor está vendo o conteúdo em uma tela pequena e, por isso, o ideal é dar enfoque no uso de imagens. O uso de vídeo também gera um engajamento alto e atrai o usuário-eleitor. Para os políticos recomendamos também proporcionar um diálogo, ter uma via de comunicação efetiva com os eleitores para permitir essa aproximação.

Nesses vídeos e mensagens que o político publica em sua página pessoal, o que o eleitor em potencial prefere? Temos uma lista de melhores práticas para políticos no Facebook e percebemos, depois de considerar eleições em outros países, que o sucesso está muito associado a ter uma postura mais informal, mostrar imagens de bastidores. Para se aproximar do eleitor, o político tem que falar a linguagem dele e tem que aparecer em fotos e situações que interessem as pessoas. O eleitor gosta de saber, via Facebook, como é o dia na vida de um deputado, por exemplo. Pode ser uma coisa mais familiar ou a informação de que ‘estou chegando para o trabalho’. Não há uma fórmula única. Um político da Austrália, por exemplo, usou uma iniciativa chamada “Day in the Life” [Um dia na vida] em que a equipe de campanha programava uma série de publicações na página do candidato ao longo do dia contando como era o dia a dia do político, a que horas ele acordava, como era o café da manhã, as reuniões de que participava, tudo na linha de aproximar o eleitor do político. O caso da Austrália poderia ser replicado no Brasil e seria considerado uma boa prática para atrair o eleitor. Se um candidato corre maratona no fim de semana ou se tem alguma habilidade específica, deve publicar também.

O que o político não deve fazer para comprometer os amigos, curtidas e comentários que já conseguiu? Não atualizar periodicamente a página vai afugentando o eleitor. O Facebook detectou, por exemplo, que o engajamento cresce quando o político mostra que é ele mesmo que está usando a ferramenta, e não assessores. As pessoas não esperam que o político esteja o dia inteiro cuidando da página dele Facebook, mas sempre que ele puder o recomendável é fazer sessões conhecidas como Face-to-Face, quando o político anuncia que, por vinte minutos ou meia hora, estará ali na página dele para responder às perguntas. Nesses casos, o engajamento vai lá em cima. Temos diversos estudos de caso no mundo que mostram que o engajamento é muito alto quando o político mostra para seus seguidores que ele está pessoalmente respondendo às perguntas. Sempre que o eleitor sente que tem a atenção dedicada a ele, responde à altura.

Em que medida o desempenho de um político no Facebook com essas dicas pode influenciar no resultado das eleições? Não temos como afirmar qual é a influência específica do post de um político no Facebook no resultado do processo eleitoral. Mas nessas eleições a gente espera que o Facebook permita conectar as pessoas ainda mais, seja eleitor com candidato, seja amigo com amigo, e que as pessoas tenham mais acesso à informação e possam aprender as diferentes propostas de políticos e entender os programas de governo para poderem tomar suas decisões da melhor forma possível.

Como o Facebook vai lidar com a publicação e remoção de conteúdo ofensivo nas eleições? Temos as nossas políticas de privacidade e só removemos conteúdo de maneira espontânea e sem provocação se ele violar os termos de uso [como usar a ferramenta para “qualquer ato ilegal, equivocado, malicioso ou discriminatório”, para “qualquer informação pessoal falsa” e para “criar uma conta para ninguém além de si mesmo sem permissão”]. Isso vale para bullying e difusão de ódio, por exemplo. De resto, nossa política é cumprir com as decisões da justiça eleitoral e estamos absolutamente preparados para seguir as ordens. Temos uma equipe global dentro do Facebook, a Community Operations, que é responsável, 24 horas por dia, sete dias por semana, por avaliar todas as denúncias e garantir que todas as ordens judiciais sejam cumpridas.

Nessas eleições houve denúncias de perfis falsos no Facebook para ataques a candidatos. Como o Facebook vai combater essa prática? Dentre as nossas políticas, temos uma postura muito séria em relação a perfis falsos. Se alguém faz uma denúncia sobre um perfil e ele tem características de ser um perfil falso, a equipe de análise do Facebook notifica o usuário para que ele comprove sua identidade real. Se comprovou que é falso, a gente retira do ar a página. No caso de eventuais abusos da militância virtual, vamos analisar caso a caso e agir se houver qualquer atitude contrária às políticas do Facebook. Nos outros casos, a instituição que está melhor posicionada para fazer essas decisões é o Poder Judiciário e nossa posição será a de aguardar a decisão judicial.

Treinar políticos será uma atitude contínua do Facebook e ocorrerá também nas eleições para prefeito em 2016? Sim. A política e o uso do Facebook por políticos são uma questão prioritária. Como vimos que isso é importante para usuários da plataforma, temos o dever de explicar sempre como funciona para que as pessoas, candidatas ou não, achem o serviço cada vez mais útil.