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Números e tecnologia: o segredo da vitória de Obama

Sondagens guiaram cada passo da equipe democrata. 'Tudo o que fizemos na campanha foi baseado em números', diz o diretor de pesquisas David Simas

Uma semana após a reeleição de Barack Obama, uma análise da estratégia utilizada pela equipe de campanha do democrata mostra que a combinação entre informação e tecnologia foi um ponto crucial para superar o adversário republicano Mitt Romney.

A equipe do presidente não dava nenhum passo sem consultar números, conta David Simas, diretor de pesquisas da campanha do democrata. O advogado de 42 anos, filho de portugueses nascido em Taunton, Massachusetts, entrou na campanha em outubro de 2010 e participou da montagem da estrutura que analisaria as estatísticas da campanha. Uma equipe de 15 pessoas (em 2008 eram apenas três) trabalhava isolada, em uma sala sem janelas. As análises eram repassadas a Simas que, com três ajudantes, avaliava tendências, “tentando perceber o que estava acontecendo e por quê”.

“Todas as decisões eram tomadas por consenso. Se alguém fazia uma recomendação, tinha de justificar com dados”, ressalta Simas. “Tudo, tudo mesmo que fizemos nesta campanha foi baseado em números”.

No escritório montado no sexto andar do número 130 da Randolph Street, em Chicago, o mapa dos Estados Unidos colado à parede mostrava o deslocamento de funcionários e voluntários para atuar nos estados indecisos, considerados chave para a vitória. Na véspera da eleição, Simas analisava novos dados que permitiam, por exemplo, verificar o desempenho de Obama entre os eleitores independentes de Cuyahoga, em Ohio, ou que percentual de brancos votaria no republicano Mitt Romney em Colorado Springs. “Estamos bem. Temos vantagem nos estados de batalha. Mas é uma corrida muito, muito disputada”, avaliou.

Estados-chave – No final, apesar da vantagem folgada para Obama no número de delegados (332 a 206), a disputa foi mesmo acirrada em estados-chave como Ohio, onde o democrata venceu com 50,1% dos votos (contra 48,2% de Romney) e na Flórida, onde o presidente conseguiu 50% (contra 49,1%). A diferença entre os dois candidatos no voto popular ficou em três pontos.

“A tecnologia e as redes sociais permitem hoje gerir uma campanha presidencial da mesma forma que eu geri a minha primeira eleição, para o comitê da escola, há 20 anos, que é bairro a bairro, falando com alguém aqui, pedindo a alguém que fale com um amigo acolá. Isso vai mudar, para sempre, a forma como as campanhas são feitas.” Este conceito, explica o advogado, é bem recebido por Barack Obama, que acredita no poder das ações locais desde que trabalhou como organizador comunitário nos bairros pobres de Chicago nos anos 80.

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Quatro anos atrás, a campanha de Obama chamou a atenção pelo bem-sucedido uso do marketing on-line para arrecadar fundos que totalizaram meio bilhão de dólares. Em matéria publicada em novembro de 2008, o jornal The New York Times dizia que “como muitos dos inovadores da web, a campanha de Obama não inventou nada completamente novo. Apesar disso, ao misturar aplicativos de redes sociais sob uma bandeira comum, eles mostraram uma força inesperada para arrecadar dinheiro, organizar-se localmente, combater campanhas prejudiciais e conseguir os votos que os levou a superar a máquina de (Hillary) Clinton e depois John McCain e os republicanos”. (Leia a íntegra, em inglês).

Método aperfeiçoado – Este ano, a estratégia voltou a ser aplicada, de forma aperfeiçoada. O gasto da campanha chegou a 1 bilhão de dólares, e uma das ferramentas de arrecadação foi o envio de e-mails personalizados a apoiadores. As mensagens tinham como remetente o próprio presidente, a primeira-dama, Michelle, o vice-presidente, Joe Biden, ou oficiais da campanha. Cada nome funcionava melhor com cada público, num determinado momento.

“As pesquisas foram importantes para tomar decisões sobre a mobilização de recursos – um anúncio de televisão neste mercado, mais voluntários naquele local”, explicou Simas. O processo orientou decisões como a inserção de anúncios publicitários em intervalos de séries de TV ou a interação do candidato com eleitores em redes sociais.

A personalização da campanha nas redes sociais foi além: os eleitores que decidissem ajudar na campanha recebiam mensagens no Facebook com nomes e fotos de amigos que moravam em estados indecisos, para que pedissem a eles que fossem votar. Também foram disparados vários anúncios com a posição do presidente sobre assuntos específicos e foi usada ainda uma tecnologia que possibilita a veiculação de anúncios televisivos de forma altamente localizada, restringindo-os a apenas algumas ruas, por exemplo.

A influência das pesquisas sobre as ações de campanha envolveu até celebridades de Hollywood. Depois de perceber o efeito que o ator George Clooney causava sobre mulheres entre 40 e 49 anos, moradoras da Costa Oeste, dispostas a fazer uma doação em troca de um jantar com o galã – e com Obama, é claro -, a equipe buscou uma estrela que conseguisse efeito semelhante na Costa Leste. Chegou-se ao nome da atriz Sarah Jessica Parker, que foi a anfitriã de um jantar de arrecadação em Nova York.

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  1. Especialistas do ramo da comunicação concordam que a forma como a campanha do democrata Barack Obama conseguiu unir tecnologia, informações sobre os eleitores e esforços para direcionar propagandas feitas especialmente para cada tipo de público é algo sem precedentes na história do país, segundo reportagem do jornal The New York Times
  2. As informações coletadas pela equipe de campanha de Obama apontavam quais eleitores definiriam as eleições e que tipo de publicidade seria eficaz com eles. Uma das aplicações práticas do modelo esteve relacionada aos programas de TV que tinham maior audiência entre eleitores indecisos. Foi assim que a campanha inseriu mais anúncios em horários no final da noite e até em um canal a cabo dedicado a reprises.

Leia a íntegra, em inglês

Intuição – Quando os republicanos ainda brigavam nas primárias, a equipe democrata formada por matemáticos, engenheiros de sistemas e pessoal da área de TI já apontava a melhor forma de abordagem dos eleitores e qual público abordar. “Houve pouquíssimas ocasiões em que alguém tomou uma decisão baseada na sua intuição. Pode-se medir tudo. Se há algo que não pode ser medido, então não conta”, ressaltou Simas.

Esses especialistas organizaram toda a informação reunida em 2008 e acrescentaram novos dados obtidos por empresas de pesquisa, voluntários e redes sociais, criando uma ampla base de dados unificada, como apontou a revista Time (leia a íntegra, em inglês) As informações iam muito além dos dados pessoais dos eleitores; incluíam histórico de voto, doações a campanhas e a probabilidade de votarem em Obama.

A tecnologia também ajudou os voluntários, que foram conversar pessoalmente com eleitores. No domingo que antecedeu a eleição, só no estado de Ohio, os voluntários bateram à porta de 370 mil casas. “São centenas de milhares de conversas com pessoas que identificamos como eleitores indecisos ou democratas que precisam ser lembrados de ir votar no dia”, explica Simas.

O esforço continuou no dia da eleição, 6 de novembro. Junto com outros 50 conselheiros de campanha, Simas voltou a analisar números que indicariam as ações a serem realizadas, “mais telefonemas aqui, mais voluntários ali”.

Quando a equipe percebeu que havia eleitores desistindo de votar nas longas filas em alguns estados, o Twitter de Obama foi usado para encorajar as pessoas: “Eleitores de Nevada, passem a mensagem: As urnas fecham às 19h. Todos podem votar desde que estejam na fila antes dessa hora. #FiquemNaFila” Michelle Obama escreveu: “Se as urnas fecharam onde estão, ajudem a ligar para estados do Oeste…”

Horas depois, Barack Obama foi declarado vencedor. No dia seguinte, subiu ao sexto andar do número 130 da Randolph Street para fazer um agradecimento pessoal à sua equipe: “Estou realmente orgulhoso de vocês todos”, disse, sem conter a emoção. Divulgado pelo comitê democrata, o vídeo de Obama chorando tornou-se mais uma ação de marketing ao ganhar os noticiários.