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A Coreia do Sul descobre o valor da cultura pop

Invasão de produtos coreanos, que vêm da música, da literatura e do cinema, é resultado de uma política de investimento externo que usa a arte como veículo

Por Carol Nogueira 24 out 2012, 08h50

Desde que o vídeo de Gangnam Style se tornou popular entre usuários do YouTube do mundo todo, é comum ouvir que o rapper sul-coreano Psy “deu sorte”. Afinal, quem poderia imaginar que um asiático gorduchinho, de meia-idade, roupas ridículas e coreografia ainda mais esdrúxula poderia se tornar tão popular? Mas o fenômeno não é tão casual quanto parece. Na verdade, o êxito de Psy pode ser creditado a um grande esforço de marketing da Coreia do Sul, que vem tomando a cultura pop como veículo e emplacando artistas em diversas áreas do Ocidente nos últimos meses.

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No poder desde 2008, o atual presidente sul-coreano, Lee Myung-bak, vem se notabilizando por apostar em produtos culturais para divulgar o país. Psy pode não estar diretamente envolvido no projeto, mas é um beneficiado indireto do que ficou conhecido como “Hallyu” em outros países da Ásia, principalmente no Japão, ou “onda coreana”, estratégia iniciada quando o K-pop, gênero musical da Coreia que busca inspiração no pop e no hip-hop americanos, conquistou adolescentes no exterior, inclusive no Brasil. Após o sucesso de Psy, esse movimento de invasão coreana passou a ser chamado também de “efeito Psy” e “Psymania”.

“O sucesso de Gangnam Style foi importante para tornar a Coreia do Sul mais conhecida. A sátira é uma forma de arte comum à maioria dos países. Feito de novos ricos, o bairro de Gangnam tem reputação de ser um lugar tão extravagante quanto Beverly Hills e, apesar da zombaria, a música dá a impressão de aquele ser um lugar rico e atraente. Algumas agências de viagem já estão oferecendo tours para lá”, conta o embaixador Young Sam Ma, do Ministério das Relações Exteriores.

Segundo ele, uma música como a de Psy não estava exatamente nos planos do governo, mas o país embarcou no sucesso. “Nós podemos e devemos utilizar essa onda como ferramenta de poder”, afirma. Segundo ele, o interesse do país está em criar uma “marca nacional”. “Assim como o Brasil é associado ao samba, Carnaval e futebol, que conferem ao país uma imagem calorosa e amigável, nós queremos divulgar imagens positivas da Coreia: de uma sociedade cosmopolita, dinâmica e em rápida transformação.”

Onda coreana – Somente no último ano, a Coreia do Sul exportou dezenas de produtos culturais para o Ocidente, entre representantes da música, do cinema e da literatura. Nessa leva, figura o grupo Girls’ Generation, que em recente turnê pelos Estados Unidos tocou na maior e mais conhecida casa de shows do país, o Madison Square Garden, de Nova York, e apareceu no programa de David Letterman, o Late Show, um dos mais populares da TV americana. Bem recebida, a banda também foi tema de um perfil de oito páginas da conceituada revista The New Yorker.

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A essa lista, se unem filmes de sucesso como The Thieves, de Choi Dong-hun, que fez 82 milhões de dólares em bilheteria na Coreia do Sul. O longa era aposta de sucesso coreano nos cinemas americanos quando estreou, há uma semana, mas a aposta não se efetivou. Outro êxito cinematográfico é Pietà, de Kim Ki-duk, que venceu o Leão de Ouro no Festival de Veneza e, graças ao prêmio, foi comprado para exibição em outros países, como o Brasil, onde tem estreia prevista para até o começo do ano que vem.

“Estávamos em negociação quando o longa recebeu o prêmio máximo em Veneza, e não podíamos perder a oportunidade de tê-lo aqui”, diz Claiton Fernandes, vice-presidente da Califórnia Filmes, distribuidora do filme no Brasil. Ele lembra ainda que as polêmicas do longa, como a cena de estupro de uma mulher por aquele que seria o seu filho, podem ajudar a atrair público. “As pessoas vão querer conferir. A produção deve ser um sucesso no circuito de arte.”

Para Ilda Santiago, diretora-executiva do Festival do Rio, que exibiu Pietà neste ano em sessões lotadas, Ki-duk é hoje um dos maiores nomes do cinema da Coreia do Sul. “Já havíamos selecionado o filme antes do prêmio em Veneza, ficamos felizes em poder oferecer ao público a possibilidade de acompanhar a carreira de grandes diretores”, diz. Além deste, foram exibidos outros três longas sul-coreanos no FestRio: O Livro do Apocalipse, O Rei dos Porcos e O Gosto do Dinheiro. O diretor do último, Sang-Soo Im, esteve inclusive presente para divulgar o filme.

A literatura também vive um momento quente na Coreia do Sul. O livro Por Favor, Cuide da Mamãe, de Shin Kyung-sook, vendeu 2 milhões de cópias no país antes de ser lançado em outros 32 – e, em muitos, virou best-seller. No Brasil, onde saiu pela Intrínseca, o título não chegou a entrar para a lista dos mais vendidos. Para a autora, a arte foi uma saída encontrada pela Coreia para chegar a outros países. “Não temos muitos produtos para exportar. Não temos recursos naturais abundantes, não produzimos nada que possa fazer a economia crescer. Só sobram coisas intangíveis, como o talento das pessoas”, diz Shin.

Retorno financeiro – Embora a distinga da vizinha Coreia do Norte, um dos países mais fechados e isolados do mundo, o que a Coreia do Sul tem feito não é novidade. Desde os filmes pró-regime encomendados por Hitler no III Reich até a divulgação do american way-of-life por Hollywood, diversos países já fizeram de sua cultura popular um instrumento de autopromoção para um público interno ou externo.

Reportagem publicada em setembro no jornal americano Los Angeles Times afirma, inclusive, que algo similar tem ocorrido na China, onde empresas de bebidas e produtos alimentícios têm pagado para fazer merchandising em séries e filmes americanos, como The Big Bang Theory e Transformers, porque isso faz com que essas mercadorias passem a ser mais bem vistas pela própria população chinesa, que assim compraria mais.

“O governo tem parcerias com o setor privado para espalhar sua mensagem e popularizar a cultura coreana pelo mundo”, diz o embaixador Ma. Ele se refere ao fato de que vários integrantes do atual conselho presidencial da Coreia do Sul são importantes empresários e fabricantes de produtos. Aliás, o atual presidente do país, Lee Myung-bak, foi por anos CEO da montadora Hyundai. A estratégia de Myung-bak já deu tão certo que, só no último ano, o número de turistas em trânsito pela Coreia do Sul aumentou 20%, para 10 milhões de pessoas. O lucro gerado por produtos culturais também foi bastante expressivo, injetando 3,8 bilhões de dólares na economia do país em 2011.

Para se ter uma ideia do poder do “efeito Psy”, o valor das ações da empresa do pai do rapper, que fabrica circuitos elétricos, triplicou com o sucesso de Gangnam Style. Não é brincadeira. Da próxima vez que você vir Psy fazendo a dança do cavalinho, lembre-se: ele tem todos os motivos para estar com aquele sorrisinho no rosto.

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