O mundo colorido dos influenciadores digitais sofreu um baque doloroso na última sexta-feira 11. Inspirada por uma nova moda de threads no Twitter (sequências de mensagens, geralmente usadas para contar uma história longa ou defender alguma opinião), a jornalista Liliane Ferrari resolveu publicar uma lista com as gafes cometidas por blogueiros, prometendo uma fofoca diferente a cada like. 

Nenhum nome foi citado, mas a sequência de tuítes (foram 46 casos ao todo) logo viralizou. “Eu não conseguia olhar para o meu celular na noite de terça 15, de tantas mensagens agressivas que recebi”, conta Ferrari, que trabalhou com influenciadores entre 2007 e 2012, ao gerenciar ações de marketing de empresas, ao #VirouViral. “As pessoas pensam que estou atacando todo o mercado, quando na verdade só estou apontando um problema e fazendo uma piada.”

Especialista em marketing e em comentários ácidos, ela hoje atua como professora e palestrante com o intuito de “formar agentes melhores” e “capacitar seus alunos a contratarem melhor”. Sua experiência em todos os lados da negociação – da marca que contrata um publieditorial até o produtor de conteúdo em si, tendo ela mesma tido um blog até 2015 – ajuda a enxergar o problema de um ponto de vista mais amplo.

Na lista de atrocidades, está um influenciador que não sabia a senha do próprio blog, pois não escrevia seus posts, uma blogueira que plagiava fotos de uma personalidade italiana e outra que fingiu ser dona de uma casa que, na verdade, era de uma seguidora. Mais do que os casos absurdos, a lista revelou um padrão preocupante no mercado digital: a falta de profissionalismo entre influenciadores, muitos dos quais, segundo ela, ignoram compromissos e agem como celebridades acima de qualquer contrato.

A imaturidade desses criadores de conteúdo, curiosamente, raramente se traduz em menos propostas, mesmo que muitos dos relatos mostrem os jovens desprezando produtos que deveriam estar promovendo. Mas por que uma marca investiria num parceiro assim?

A resposta, para Ferrari, está na falta de “memória” nas empresas. “Sem uma boa gestão da informação e com uma equipe sempre muito rotativa, as marcas acabam não registrando quais foram os bons parceiros, quais foram os resultados e os problemas em cada ação.” Sem esse registro, a tendência é olhar apenas para o número de seguidores e isso pode ser um erro. “Não se pode metrificar a influência”, opina. “Um blog pequeno pode ter uma influência muito maior nos seus poucos leitores do que um grande, que publica qualquer conteúdo sem filtro.”

Nem tudo são podres

Felizmente, nem todos os influenciadores são o pesadelo de um agente: logo após a thread polêmica, Ferrari publicou uma lista com os blogueiros e blogueiras exemplares (pelo menos de um ponto de vista de parcerias publicitárias). Conversando com alguns deles, outro padrão se desenha ainda mais claro: o de pessoas que encaram o conteúdo digital como um trabalho, com regras, compromissos e um código de ética que sempre coloca em primeiro lugar o público.

Lívia Aguiar, dona do blog de viagens Eu Sou à Toa e citada na segunda lista, conta que já passou por saias justas com patrocinadores, mas que sempre resolveu o problema com sinceridade. “A parte mais importante de ser uma blogueira é o compromisso com o público. As marcas têm que se encaixar, eu não vou encaixar meu público no que a marca quer ouvir.”

Isso, às vezes, pode ser sinônimo de rejeitar propostas ou negociar para poder manter a honestidade nos posts. “Eu nunca firmo o compromisso de fazer um post falando bem da marca – falo sobre a experiência que tive com aquele produto ou viagem que me foi oferecida. Quando algo não sai como o esperado, eu falo também, mas primeiro comunico a empresa e dou a ela a chance de lidar com o problema”, diz Lívia.

Ju Lopes, do blog Juro Valendo, concorda e acrescenta que é essencial “associar seu nome apenas a marcas e produtos que se usa e gosta, porque, sem isso, não existe credibilidade possível”. Ela ressalta que produzir conteúdo para a internet é “um diálogo, não um monólogo”, e que por isso o respeito com o leitor deve nortear todas as escolhas.

A lista de Ferrari pode ter tocado uma ferida sensível, mas não veio como surpresa para os profissionais do meio. Patrícia dos Reis, do perfil @Pathy, admite que já viu muitos casos parecidos com os narrados ali, apesar de ponderar que “há pessoas boas e más em qualquer área”. Para ela, o mundo da internet sofre com o estigma do dinheiro fácil e muitos influenciadores entram no mercado com essa visão. “É muito bom viver de internet, mas, antes de ser influenciadora, é preciso ter algo para falar”, alfineta.

Um oásis chamado ativismo

Enquanto tantos jovens abusam da fama e das oportunidades na internet, um grupo de criadores de conteúdo chama a atenção por seguir o caminho oposto. Egnalda Cortes, agente especializada em youtubers negros, conta que nunca passou por qualquer situação semelhante às mostradas na lista, mas sabe que não foi simplesmente por sorte. “Quando as oportunidades são menores, há uma preocupação maior em fazer um trabalho bem feito, para se agarrar a essas chances e não perder a vitrine de um tema importante”, afirma.

Para ela, o problema costuma aparecer do outro lado da cadeia: são as marcas que, para ficar bem aos olhos do público, tentam se associar a canais que representam a diversidade. Nesse caso, é a agência que precisa filtrar as propostas: se a empresa não pratica o que está pregando naquela campanha, ela não vai conseguir se associar a eles.

Mesmo não convivendo diariamente com o problema dos “influenciadores mimados”, Egnalda apoia a iniciativa de Ferrari de denunciar esses maus profissionais. “É importante ver algo assim, para conversarmos sobre valores. Quando você não fala sobre isso, fica tudo muito colorido, o público pensa que ser youtuber ou blogueiro é uma festa e as marcas não aprendem a procurar um conteúdo melhor.” E, reconhecendo a responsabilidade das empresas no sucesso desses adolescentes, conclui: “Talvez esta seja uma oportunidade para as marcas pensarem no que querem e sobre que mensagem querem passar”.

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