O estudo psicológico que deu a vitória a Trump

Donald Trump, quando candidato a presidente, tinha uma estratégia de campanha espantosa para os puristas: quase não gastava com publicidade na televisão e esnobava especialistas em pesquisas de opinião. Ele fazia parecer que suas declarações de impacto eram fruto da sua compreensão profunda do que chama de “cidadãos esquecidos”.

A revista alemã Das Magazin, no entanto, parece ter encontrado a chave do marketing político de Trump: uma empresa britânica chamada Cambridge Analytica, especializada em colher e analisar dados pessoais na internet e em transformá-los em matéria prima para micro-publicidade online — ou seja, propaganda política individualizada. Alguém lembrou da distopia criada por George Orwell no livro 1984? É isso e muito mais.

Tudo começou com um estudante de psicologia polonês da Universidade Cambridge, na Inglaterra. Durante o seu doutorado em psicometria (a tentativa científica de medir a personalidade de uma pessoa), Michal Kosinski criou com um colega um app do Facebook que incentivava os usuários a responder a um questionário psicológico em troca de um “perfil” de personalidade. Milhões de pessoas responderam, e com base nesse material Kosinski desenvolveu um método que permite descobrir características individuais apenas com a análise das curtidas no Facebook. Com 70 curtidas, Kosinski sabe mais sobre um indivíduo do que seus amigos mais próximos. Com a análise de 150 curtidas, descobre mais do que seus familiares.

Em 2014, Aleksandr Kogan, um professor assistente de Cambridge, procurou Kosinski e lhe propôs participação num projeto muito bem pago para analisar o perfil de 10 milhões de americanos no Facebook. A empresa que fazia a oferta era especializada em eleições. Kosinski recusou a oferta e denunciou o colega para a direção da faculdade. Para ele, o uso do seu método em eleições era uma forma de manipulação. Aleksandr se mudou para Singapura. Kosinski foi lecionar na Universidade Stanford, na Califórnia.

Eis que, em novembro de 2015, Kosinski ouve falar de uma empresa que estava prestando serviços de análise de dados para a campanha pela saída da Inglaterra da União Europeia. Tratava-se da mesma empresa que o havia procurado um ano antes: Cambridge Analytica. Como ele temia, seu método estava sendo utilizado para manipular eleitores — e, como ficou claro em junho de 2016 com a vitória do voto pelo Brexit, com sucesso.

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Em setembro de 2016, a Cambridge Analytica ganhou novo holofote em um congresso científico em Nova York. Um dos palestrantes, Alexander Nix, CEO da Cambridge Analytica, explicou na ocasião como estava cruzando dados pessoais de cidadãos americanos para usá-los na pré-campanha presidencial de Donald Trump. E fez uma alegação estarrecedora: por meio do cruzamento de dados comprados de diferentes fontes com o histórico de curtidas no Facebook, sua empresa conseguiu elaborar o psicograma completo de cada um dos adultos americanos — nada menos que 220 milhões de pessoas. Sua equipe era capaz de definir os gostos de consumo, as opiniões políticas, os hábitos e os traços culturais de cada cidadão do país com idade para votar .

Um exemplo de como esses dados foram utilizados ao longo da campanha: no dia do terceiro debate presidencial entre Trump e sua adversária Hillary Clinton, a equipe digital do republicano enviou 175.000 variações de anúncios publicitários online, cada um para grupos específicos de cidadãos. As diferenças entre esses anúncios eram sutis, mas desenhadas para atingir em cheio seus alvos, com o objetivo de sensibilizá-los segundo seus maiores medos, esperanças e preferências.

A Cambridge Analytica, segundo disse seu CEO aos autores da reportagem da Das Magazin, recebeu 15 milhões de dólares do comitê de Trump pelo serviço.

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Esse uso político dos dados das redes sociais é eticamente condenável ou em nada se diferencia dos dilemas tradicionais do marketing político? Esse é um debate que está só começando.