TikTok ganha força como instrumento de campanha e entra na dança eleitoral
Rede social deve se tornar uma das principais ferramentas de marketing nas próximas eleições
As mídias sociais têm hoje tanta ou até mesmo mais importância que os spots do horário gratuito na TV durante as campanhas. Esse fenômeno ganhou força definitiva em 2018, quando a internet se tornou o principal instrumento de comunicação de Jair Bolsonaro na caminhada ao Palácio do Planalto. No início dessa onda, o canal preferido dos políticos era o Facebook. Depois, vieram os aplicativos instantâneos de mensagens, como o WhatsApp e o Telegram (neste último caso, a ferramenta conquistou espaço por ser um ambiente mais permissivo à circulação de fake news, algo que veio a calhar para os mal-intencionados dispostos a tentar driblar a vigilância do Tribunal Superior Eleitoral, TSE, contra a desinformação).
Como os políticos dançam conforme a preferência do público, de uns tempos para cá eles começaram a investir pesado na rede das dancinhas, o TikTok, que já é o quarto app mais popular na tela inicial dos smartphones brasileiros. Além do alcance, outro apelo irresistível do negócio é a oportunidade de falar diretamente com os jovens, que compõem o grosso da massa de usuários da ferramenta. Por isso, ela se tornou o palanque eletrônico preferido de muita gente, da esquerda à direita. Além de Lula e Bolsonaro, que possuem perfis bastante ativos e com um maior número de seguidores (veja o quadro), estão entre os campeões de audiência personalidades como Alexandre Padilha, ministro de Relações Institucionais, Kim Kataguiri, deputado federal (União-SP), e Topázio Neto, prefeito de Florianópolis (PSD-SC).
Como esse é um mundo relativamente novo para o marketing político no Brasil, varia muito o estágio de adaptação desses tiktokers à linguagem que faz mais sucesso por ali. Muitos ainda veiculam posts ao mesmo estilo das velhas propagandas de rádio e TV, com listas de realizações e ataques a adversários. O ministro Alexandre Padilha faz parte desse clube mais ortodoxo, digamos assim. Embora seja superprodutivo (somente neste ano postou 585 vídeos curtos na plataforma), ele costuma abordar mais assuntos sérios, como atos do governo federal, discursos, entrevistas e notícias, entre outras coisas. Só de vez em quando arrisca algum vídeo mais descontraído, mesmo sem ter muito traquejo para a coisa. Exemplo disso foi uma peça na qual provoca: “Lembra o 22?”. Em seguida, explora coincidência entre o número do ex-presidente nas urnas da última eleição e o fato de 22% dos eleitores de Bolsonaro aprovarem o governo Lula, segundo uma pesquisa da Quaest. Dá para lacrar assim? Difícil…
Enquanto alguns tentam ainda vestir o melhor figurino para se apresentar na plataforma, há uma turma que parece bem mais à vontade para abusar de recursos consagrados pelos tiktokers, como dublagens e paródias. O deputado bolsonarista Nikolas Ferreira (PL-MG), um dos mais populares na rede, com 4,8 milhões de seguidores, fez sucesso recentemente com um vídeo de doze segundos no qual o parlamentar usa um efeito de calvície para imitar o ministro Alexandre de Moraes, do STF. A piada passou de 5,7 milhões de visualizações. Outro que investe na mesma linha é Kim Kataguiri, pré-candidato à prefeitura de São Paulo. Ele chegou até a postar sua participação numa partida on-line (e ganhou 6 000 curtidas). Um dos vídeos mais famosos do catarinense Topázio Neto, que mostra o prefeito almoçando num restaurante popular, obteve mais de 2 milhões de visualizações. “Se você tiver apertado de grana, não fique com receio de almoçar aqui”, diz ele.
Assim como Facebook, Instagram e Twitter, o TikTok firmou parcerias com o TSE para monitorar e remover campanhas de desinformação durante as eleições de 2022. A rede chinesa possui protocolos de moderação semelhantes aos das demais big techs e seu algoritmo de distribuição de conteúdo é considerado menos ideologicamente enviesado do que os de concorrentes, com diretrizes mais rígidas para perfis de políticos e partidos. Além disso, ali a prioridade são os vídeos de entretenimento, que sempre ganham mais destaque do que qualquer conteúdo ideológico.
Por outro lado, uma função bastante característica do app é vista com receio por pesquisadores: a possibilidade de download dos vídeos da plataforma e redistribuição via outras redes com maior capilaridade, como o WhatsApp. “Pensando em campanhas de desinformação, isso é uma combinação explosiva — mesmo que o conteúdo seja removido por infringir as regras, uma vez baixado para o celular do usuário, ele está fora do controle do próprio TikTok”, alerta João Guilherme Bastos, diretor de análises do Democracia em Xeque e pesquisador do Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia em Democracia Digital. Com a disseminação do negócio, o risco é que a “dancinha” não seja tão inocente quanto parece.
Publicado em VEJA de 15 de setembro de 2023, edição nº 2859
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