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A Intel experimenta o anonimato

A empresa está apostando em um novo negócio – colocar seus chips em produtos como televisores e outros eletrônicos populares. Nessas áreas, a familiar etiqueta “Intel Inside” encontrada em tantos PCs muitas vezes está ausente

Um laptop médio tem cerca de 1.800 componentes, mas apenas um deles tem a marca reconhecida pelos consumidores: o chip fabricado pela Intel. Ao longo dos anos, a empresa usou campanhas de marketing agressivas para ajudar a destacar sua posição no mercado de informática. Isso serviu bem à Intel, permitindo que ela pudesse cobrar mais por seus produtos e garantir presença na grande maioria dos computadores. O rolo compressor da Intel ficou muito claro na terça-feira, quando a empresa divulgou um lucro superior ao estimado e um belo aumento de receita.

Nestes dias, porém, a Intel está apostando em um novo negócio – colocar seus chips em produtos como televisores e outros eletrônicos populares. Nessas áreas, a familiar etiqueta “Intel Inside” encontrada em tantos PCs muitas vezes está ausente, já que parece estar deslocada em aparelhos colocados na sala de estar. Assim, os planos de expansão da Intel incluem um desconhecido nível de anonimato. “Nossos clientes estão tentando vender projetos industriais que são bonitos e elegantes”, disse Jim Nucci, gerente de marca da Intel. “Não queremos ser um elemento indiscreto.”

Encorajada pelas fortes vendas de computadores pessoais no último trimestre e com otimismo cauteloso sobre os próximos três meses, a Intel reportou um aumento de 18% na receita no terceiro trimestre deste ano, para 11,1 bilhões de dólares, sobre o ano passado. O lucro líquido da Intel subiu para 3 bilhões de dólares, ou 52 centavos por ação, frente aos 50 centavos previstos por analistas consultados pela Thomson Reuters. As ações da companhia, que cresceram 1% durante o pregão, subiram mais 1%, para 19,97 dólares, no mercado pós-fechamento. “Tivemos um recorde de receitas”, disse Stacy Smityh, diretora financeira da Intel. “Foi um trimestre muito bom.”

Aspirações – Mais de dois anos atrás, a Intel apresentou um novo chip de baixa potência, o Atom. Esperava-se que o produto fosse utilizado em áreas promissoras, como smartphones, TVs com acesso à internet e set-top-boxes. Os planos de crescimento da companhia dependiam do sucesso desses dispositivos, e a divulgação da marca Atom refletia essas altas aspirações da Intel. Fabricantes de chips rivais, como a Broadcom e a Freescale, lutam em relativa obscuridade, fazendo produtos para objetos domésticos e eletrônicos. Essas empresas deixam os louros com os fabricantes de aparelhos e gastam pouco para construir sua própria marca de consumo.

A Intel, pelo contrário, criou uma das marcas mais conhecidas no planeta. Um levantamento recente da Interbrand, uma consultoria de marcas, classificou a Intel como a sétima melhor marca mundial, atrás apenas de empresas como Coca-Cola e McDonald’s. A marca Intel teve classificação superior à maioria de seus clientes, incluindo a Apple, Hewlett-Packard e Dell, e maior que a Nike e a Disney. Nenhuma outra empresa de computação que fabrica apenas componentes aparece na lista de 100 marcas da Interbrand. “A Intel se beneficiou de um momento e local únicos através do incrível crescimento dos PCs”, disse Regis McKenna, um veterano especialista de marketing e estratégia do Vale do Silício.

Mas nas últimas semanas, produtos baseados no chip Intel chegaram ao mercado com poucas menções à presença da companhia. A Sony, por exemplo, acabou de lançar sua Internet-TV, uma brilhante TV de tela plana com apenas o logotipo branco da Sony em meio a um mar de preto. O site da Sony que apresenta os recursos da nova TV mostra primeiro a capacidade de rodar o software da Google TV e enterra uma menção ao chip da Intel na parte inferior da página.

Da mesma forma, a Cisco acaba de lançar um sistema de videoconferência, o Umi, que permite aos consumidores fazer chamadas de alta qualidade por meio de seus televisores. Um chip Intel no set-top-box faz o trabalho duro de processar os dados de vídeo. Ao promover o novo sistema, os executivos da Cisco não falaram da ajuda da Intel. Tal comportamento é inédito no mercado de PCs, onde o logotipo da Intel aparece nos produtos e nos anúncios de empresas como HP e Dell. As ofertas de co-marketing da Intel são bem conhecidas no mercado de computadores e estiveram no centro de um processo antitruste contra a empresa.

Impacto – Quando se trata de TVs, a Intel começou uma extensa campanha publicitária que destaca seu papel nos bastidores em uma série de produtos, incluindo equipamentos da Sony, Google e Boxee. Os anúncios da Intel falam sobre os méritos da TV inteligente, alimentada por uma conexão web. “Pensamos que, de fato, isso terá um enorme impacto nos consumidores”, disse Nucci. A Logitech também criou um dispositivo que executa o software da Google TV e optou por gravar o nome da Intel Aton e o logo na parte superior do produto. “A Intel é sinônimo de qualidade e desempenho”, disse Eric Kintz, vice-presidente da Logitech. “Acho que existe um valor agregado.”

Kintz salientou que o set-top-box que chegam ao mercado se assemelham a computadores na quantidade de processamento e no software utilizado. Tais traços podem valorizar os pontos fortes da Intel na fabricação de chips e sua reputação com consumidores e desenvolvedores de software, acrescentou. A Intel vendeu 1 milhão de chips para televisão no último trimestre e sua única perda importante foi ficar de fora da Apple TV. “Algumas marcas podem fazer quase qualquer coisa, e a Intel é uma delas”, disse Peter Sealey, ex-diretor de marketing da Coca-Cola. Prepara-se para a torradeira de 3 gigahertz, com acesso à internet, Intel Inside.