Parceria entre Jordan e a Nike é fenômeno permanente – e impressionante

A Nike não foi a primeira escolha de Michael Jordan, então um novato, para desenvolver a sua própria linha de tênis. Nem mesmo a segunda. No início dos anos 1980, a Converse patrocinava os maiores astros da NBA — a liga profissional do basquete americano —, como Larry Bird e Magic Johnson, e era a escolha óbvia, mas a empresa não deu a devida atenção ao estreante. Jordan queria fechar um acordo com a Adidas, cujos modelos esportivos foram adotados também fora das quadras.

A companhia alemã, contudo, passava por turbulências financeiras e deu as costas para o jovem atleta. Empresário de Jordan naquela época, David Falk foi atrás da Nike, conhecida basicamente no mundo da corrida, e acertou em cheio. A empresa apostou todas as fichas no sucesso do jogador e fez uma proposta financeira irrecusável. Em 1985, o primeiro modelo do tênis Air Jordan chegou às lojas. A jornada que levaria uma fabricante de calçados em ascensão e um candidato a gênio do esporte a assinarem um contrato que mudaria o jogo do marketing esportivo para sempre é o mote do filme Air — A História por Trás do Logo, que acaba de chegar aos cinemas. Como a obra mostra, o legado dessa parceria está expresso até hoje nos pés de milhões de pessoas.

No ano passado, a marca Jordan, impulsionada principalmente pelas vendas de tênis, arrecadou impressionantes 5,1 bilhões de dólares, o que reforça a demanda permanente por produtos assinados pelo ícone da NBA. Os negócios vêm aumentando de forma contínua há anos, e modelos mais raros são leiloados por pequenas fortunas. No dia 11 de abril, um comprador pagou 2,2 milhões de dólares por um par usado por Jordan em 1998, quando jogava pelo Chicago Bulls. Com isso, se tornou o modelo de tênis mais caro já arrematado, superando até o Nike Air Yeezy 1, desenvolvido pelo rapper Kanye West.

O Air Jordan passou a ser cobiçado por jovens do mundo inteiro assim que foi lançado. Segundo Falk, a expectativa inicial era atingir 3 milhões de dólares em vendas no primeiro ano. No entanto, 126 milhões foram parar nos armários dos fãs do atleta. “Para que um produto de moda seja bem-sucedido, precisa atender a alguns critérios, como ter uma boa estratégia de marca, um atributo de produto muito forte, um difusor influente, uma comunicação de grande alcance e um contexto cultural próprio”, diz Caline Migliato, professora da pós-graduação da ESPM e especializada em viralização de produtos de moda. “O Air Jordan atendia a todos ao mesmo tempo.”

O modelo usava a então inovadora tecnologia Air de amortecimento e foi pensado para a prática esportiva. Ainda assim, tinha design estiloso. Para emplacar o tênis, a Nike pagava as multas cobradas pela NBA após cada partida, pois o modelo violava o código de uniforme da época. E a performance extraordinária de Jordan em quadra só alimentava o desejo pelo tênis, que acabou adotado como uma afirmação de estilo também nas ruas.

Manter o sucesso da marca foi um feito e tanto. A cada ano, um novo modelo era lançado, com características próprias, novas tecnologias e cores diferentes. Aqueles utilizados em temporadas importantes para o astro, como o Air Jordan 6, vestido pelo jogador no ano que lhe rendeu o primeiro campeonato, passaram a ser mais cobiçados. Atenta, a Nike entendeu a demanda dos fãs, relançando versões retrô desses tênis. Hoje, a linha principal continua a ganhar modelos anuais. O mais recente, o Air Jordan 37, saiu em julho de 2022. A coleção inclui roupas, tênis femininos e masculinos, casuais e de performance — atendem a diversos públicos. A diversidade de opções e cores faz com que mais gente se identifique com a marca, e o elevado preço — no Brasil, um Air Jordan custa quase 2 000 reais — mantém o status de desejo. Atualmente, os Air Jordans são vistos nos pés de celebridades do cinema e da música e ostentados por colecionadores nas redes sociais. Jordan abandonou as quadras há exatos vinte anos, mas seu legado — e os negócios que ele gera — permanece cada vez mais forte.

Publicado em VEJA de 26 de abril de 2023, edição nº 2838