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Por Valmir Moratelli
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O valor milionário que Globo lucra para marcas anunciarem em ‘Vale Tudo’
Exclusivo: levantamento feito pela coluna GENTE com fontes do mercado publicitário
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3 out 2025, 10h00
Não há novela que tenha mais inserção publicitária que Vale Tudo. A cada capítulo, uma inserção de produtos ou marcas para sugerir ao telespectador que a hora do comercial invadiu mesmo a ficção. Vende-se de tinta de parede a fraldas de crianças. Um profissional do setor publicitário ouvido pela coluna GENTE indica que uma inserção de produto na menção do roteiro da novela das nove gira atualmente em torno de 2 milhões e meio de reais.
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“Com o avanço da tecnologia, o mercado digital passou a faturar boa parte do bolo publicitário. A Globo, que sempre foi cautelosa em separar o conteúdo das novelas em relação às ativações publicitárias, não viu outra alternativa senão abrir as portas com mais força para os merchans dentro das mesmas. Ou se adaptava ao novo momento, ou deixaria muita receita na mesa”, diz Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing.
Com a publicidade em alta no horário nobre, só falta combinar as altas cifras com a audiência. “A publicidade contextualizada dentro da narrativa, como no caso da novela, costuma ter mais impacto e lembrança do que mensagens exibidas apenas no intervalo comercial, justamente por não interromper a experiência do público e estar inserida na cena”, explica Ivan Martinho, professor de marketing pela ESPM.
Além de Itaú, que é a empresa patrocinadora da principal faixa de novela da Globo, Vale Tudo também já contou com a participação de marcas como Vivo, BYD, Coca-Cola, Corona, Ambev, Uber, tintas Coral, Dove, Unilever, Amazon, Paramount, Johnson’s Baby, Electrolux, RAM, O Boticário, Hapvida e L’Oréal, entre outros.
Rodrigo Azevedo, diretor de Criação na agência de marketing End to End, complementa que o excesso de merchans em uma novela pode rapidamente transformar a trama em um grande balcão de anúncios, o que enfraquece a narrativa e afasta o público. “A oportunidade para as marcas existe, mas só faz sentido quando a inserção é orgânica e criativa, somando à história em vez de esvaziá-la. Hollywood nos mostra isso com o product placement: quando bem feito, reforça a ambientação e gera lembrança de marca; quando mal conduzido, soa artificial e quebra a imersão. O grande desafio está em equilibrar impacto comercial e relevância artística”.
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