Com a popularidade em queda, o governo de Luiz Inácio Lula da Silva aumentou em 31% os gastos com publicidade na TV no primeiro trimestre deste ano em comparação com o mesmo período de 2023 — foram 42,1 milhões de reais em propaganda oficial no início deste ano contra 32 milhões de reais no período anterior.

Embora a Globo ainda lidere o recebimento de verba oficial, com 21 milhões de reais nos três primeiros deste ano (no mesmo período do ano passado, foram 20,3 milhões), quem mais avançou na divisão do bolo publicitário de Lula foram Record e SBT. Ambas tinham recebido em torno de 4,6 milhões de reais, cada uma, no primeiro trimestre de 2023, e agora passaram de 8 milhões de reais. Com isso, elevaram a sua participação no total de 14% para 19% (SBT) e 20% (Record) — já a Globo viu a sua participação diminuir de 63% para 50%.

Na sequência, aparece a Band, que também teve um aumento substancial entre o ano passado e o atual, passando de 1,7 milhão de reais para 4 milhões de reais (a sua fatia no bolo publicitário do governo cresceu de 5% para 9%).

A evolução da verba publicitária para as quatro maiores:

Globo

2023: 20,3 milhões de reais

2024: 21,0 milhões de reais

Record

2023: 4,6 milhões de reais

2024: 8,4 milhões de reais

SBT

2023: 4,6 milhões de reais

2024: 8,0 milhões de reais

Band

2023: 1,7 milhão de reais

2024: 4,0 milhões de reais

TVs religiosas

Apesar das dificuldades com o eleitorado religioso, em especial o evangélico, onde o presidente Lula tem tido índices menores de aprovação, o governo reduziu drasticamente a verba para pequenas emissoras desse segmento, na comparação com os tempos de Jair Bolsonaro. Um exemplo é a emissora ligada à igreja Sara Nossa Terra, liderada pelo bispo Robson Rodovalho, que recebeu 2,05 milhões de reais nos primeiros quinze meses de Bolsonaro e apenas 205 mil reais no mesmo período com Lula.

No atual governo Lula, as emissoras religiosas que mais receberam verbas publicitárias foram as TVs cristãs Canção Nova (242,9 mil reais), Evangelizar (216,8 mil reais), Sara Nossa Terra (205 mil reais) e Boa Vontade (182 mil reais). A queda na verba para as emissoras pequenas, no entanto, foi compensada pelo aumento do dinheiro repassado para a Record, que pertence ao bispo Edir Macedo, líder da Igreja Universal do Reino de Deus, e é a emissora aberta que mais fala com o público evangélico.

Tática de Bolsonaro

A aproximação com a Record também foi uma tática usada por Bolsonaro. Durante o seu governo, o investimento em publicidade no grupo midiático de Edir Macedo foi parte essencial da estratégia de comunicação do governo federal com os evangélicos, maior base de apoio eleitoral ao ex-presidente. Entre 2019 e 2022, a Record recebeu 272,2 milhões de reais da Secom e superou a Globo, que ganhou 263,6 milhões no período.

Outros canais de comunicação cristãos também ganharam espaço na gestão Bolsonaro. Nos primeiros quinze meses de mandato, a Secom do ex-presidente destinou mais de 4 milhões de reais em anúncios em redes católicas ou evangélicas como Sara Nossa Terra, Canção Nova, Evangelizar, Boa Vontade, Fundação Nazaré e Milícia da Imaculada – até o momento, o governo Lula aplicou pouco mais de 900 mil reais nestas emissoras.