O marketing por trás dos memes da ‘moça da água’ no Globo de Ouro 2019

O tapete vermelho do Globo de Ouro 2019 chamou atenção nas redes sociais, para além dos pomposos vestidos das convidadas da premiação. Imagens de uma modelo que servia água da marca Fiji, uma das patrocinadoras do evento, ganharam especial atenção. A morena servindo as garrafas obteve sucesso em escala internacional, depois de aparecer olhando para as câmeras atrás de diversas celebridades, incluindo Nicole Kidman, Jamie Lee Curtis, Idris Elba e Richard Madden.

Para Marcelo Pontes, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e doutor em Administração e Marketing pela Universidade de São Paulo, esse tipo de ação publicitária tem se tornado cada vez mais comum. “Já faz um tempo que as marcas estão criando determinadas situações, que depois são amplamente compartilhadas nas redes sociais. O que talvez não tenha sido previsto era a quantidade de repórteres e câmeras que não se deram conta daquilo e compartilharam”, afirma. “Provavelmente, o Oscar vai tomar cuidado para que isso não se repita no tapete vermelho, ou já está negociando com alguma outra marca para assumir o espaço.”

A rápida divulgação das imagens fez com que o maior meme da premiação acontecesse antes mesmo do início da cerimônia. Fotos em que a modelo aparece foram compartilhadas por diversos usuários do Twitter, Facebook e Instagram.

Além de elevar a publicidade da marca de água, a modelo que apareceu nas fotos também ganhou o seu minuto de fama. De acordo com a ferramenta Social Blade, a canadense Kelleth Cuthbert ganhou cerca de 50.000 seguidores no Instagram entre o domingo e esta segunda-feira e agora já acumula mais de 117.000 seguidores na rede social. 

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Not the worst way to spend a Sunday…

A post shared by Kelleth Cuthbert (@kellethcuthbert) on Jan 6, 2019 at 5:25pm PST

Antes do início do Globo de Ouro, Kelleth postou uma foto no tapete vermelho com a legenda “não é o pior jeito de passar o domingo”. A postagem já conta com mais de 57.000 curtidas e diversos comentários de usuários brasileiros, que adotaram o apelido de “moça da água” para a modelo. 

Para Pontes, o que garantiu o sucesso da campanha foi modo como Kelleth apareceu nas imagens. “Ela não está com um grande penteado, uma maquiagem forte ou um vestido sexy demais. A marca deixou claro que a estrela das imagens tiradas eram as celebridades. Além disso, ela não tenta roubar a cena, fazendo gracinhas com a câmera ou oferecendo água.”

Depois do sucesso das imagens, a conta oficial da Fiji no Twitter ainda entrou na brincadeira. “Estamos muito felizes que todos estão falando da nossa água. *Sentindo uma presença sinistra*. Ela está bem atrás de nós, não está?”.

As ações de publicidade que apostam nas repercussões em redes sociais são, muitas vezes arriscadas. Marcelo Pontes cita o caso de uma propaganda protagonizada por Neymar da marca Gillette (com quem ele tem um contrato de 26 milhões de reais).

Depois do baixo desempenho na Copa do Mundo de 2018, o atacante aparecia em um vídeo desabafando sobre a imagem negativa que deixou no evento e fazendo um mea-culpa. O comercial recebeu críticas em todo o mundo e ainda reacendeu um debate sobre o gerenciamento da carreira do jogador.