Gosta de marcas caras? A culpa pode ser dos seus níveis de testosterona

Para o estudo, os pesquisadores da Wharton School da Universidade da Pensilvânia, nos Estados Unidos, fizeram testes com 243 homens com idades entre 18 e 55 anos. Metade deles recebeu doses suplementares de testosterona em forma de gel (para passarem no corpo), enquanto o restante recebeu placebo.

A partir daí a equipe apresentou aos participantes uma escolha entre produtos que variavam em três dimensões: status, poder e qualidade. Em geral, os homens que receberam a testosterona demonstraram preferência por produtos de status; já aqueles que receberam o placebo tendiam a escolher mercadorias que indicavam poder ou qualidade.

Segundo a pesquisa, é natural que os níveis de testosterona aumentem entre os homens durante eventos esportivos, diante de parceiras atraentes e após eventos significativos da vida, como formatura e divórcio. “Nossos resultados sugerem que, em tais contextos, os consumidores do sexo masculino podem ser mais propensos a se engajar no consumo e podem achar mais atraente a comunicação da marca relacionada ao status”, disseram os pesquisadores em relatório.

Apesar disso, eles ressaltam que os resultados de homens de outras nacionalidades que não americana poderiam apresentar resultados diferentes, especialmente entre os que pertencem a culturas que desaprovam a expressão explícita do status material.

O poder da testosterona

O estudo ajudou a esclarecer o papel da testosterona como condutor do comportamento de dominância masculina.

De acordo com o Los Angeles Times, essa atitude está relacionada a necessidade primitiva de atrair potenciais parceiras –  ao demonstrar que dispõe de recursos, neste caso financeiros – e alertar os possíveis concorrentes sobre sua superioridade. Christopher R. von Ruedon, que participou de uma pesquisa anterior sobre os níveis de testosterona, comentou que em espécies menos interdependentes a testosterona está claramente ligada ao tipo de comportamento agressivo que pode garantir um direito de acasalamento masculino. No entanto, à medida que os seres humanos evoluíram dentro de uma co-dependência pela busca de segurança e prosperidade, o apelo de um homem como companheiro agora depende da sua capacidade de ser importante para a sociedade.

Outro estudo mostrou que altos níveis de testosterona também podem interferir na generosidade dos homens, a exemplo dos magnatas que reforçam seus status de liderança através de atos de filantropia.

Especialistas em antropologia evolutiva dizem que essas descobertas oferecem informações fundamentais sobre as motivações que impulsionam os homens em sociedades humanas complexas.

O antropologista evolutivo Benjamin C. Trumble, que também participou da pesquisa na Bolívia, disse não estar surpreso com o fato de o marketing ter sido capaz de usar o processo evolutivo humano para melhorar a venda de produtos de luxo. “Eu sempre prefiro saber mais sobre as preferências das pessoas. Quanto mais gente souber disso, menos vão cair na armadilha do marketing”, disse ao Los Angeles Times.