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Arena Corinthians: por que é tão difícil fechar os naming rights

Seis anos após inaugurar estádio, clube ainda busca parceiro para batizá-lo. Erros estratégicos, Globo e denúncias de corrupção pesam

Por Luiz Felipe Castro, Alexandre Senechal - Atualizado em 25 ago 2020, 14h38 - Publicado em 24 ago 2020, 20h26

Naming rights. O termo em inglês que se refere aos direitos de batizar uma propriedade ganhou fama no Brasil justamente pela dificuldade do Corinthians para encontrar um parceiro que daria nome à sua arena, o popular Itaquerão. Desde sua inauguração em 2014, foram várias promessas da diretoria, sem jamais o martelo ser batido. As negociações foram retomadas em 2020 e podem estar perto de um desfecho. Mas por que esta espera de seis anos?

Segundo informações do jornal O Globo, o clube está perto de fechar com o Magazine Luiza, em acordo que gira em torno de 350 milhões de reais por 30 anos. O plano do Corinthians é anunciar a parceria em 1º de setembro, dia de seu aniversário de 110 anos – exatamente uma década depois de revelar, no dia de seu centenário, que construiria seu próprio estádio. O Magalu negou as informações em suas redes sociais.

O conceito de naming rights está consolidado no exterior, sobretudo nos Estados Unidos, onde praticamente todas grandes franquias têm arenas batizadas por empresas ou produtos. No futebol europeu, nos acostumamos a acompanhar jogos em palcos como Allianz Arena (Bayern de Munique), Emirates Stadium (Arsenal) ou Etihad Stadium (Manchester City).

Há anos, o presidente Andrés Sanchez culpa a imprensa de forma geral por afugentar empresas ao chamar o estádio de “Itaquerão”. A maior preocupação diz respeito à Rede Globo, que se nega a citar o nome de marcas durante suas transmissões. O Allianz Parque, do rival, é chamado de Arena do Palmeiras e o Red Bull Bragantino perde o nome da marca de energéticos na maior emissora do país, por exemplo.

“Claro que a Globo tem interferência, mas isso tem a ver com a desregulação. Nas ligas americanas, por exemplo, a imprensa é obrigada a citar o nome da arena, então nos jornais, na internet, o nome está sempre difundido”, explica Amir Somoggi, especialista em gestão e marketing esportivo. Ele ressalta, no entanto, que a divulgação do nome na mídia não deveria ser algo essencial.

“O ideal é ter um parceiro estratégico de longo prazo que possa construir junto com o dono do estádio projetos de marketing, projetos de ativação, promoções, fazer com que a marca do estádio se valorize cada vez mais. Não vejo isso aqui. Vejo transportar para os naming rights a estratégia do patrocínio de camisa, que é bem diferente”, diz Somoggi.

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A primeira parceria do tipo no Brasil se deu entre Atlético-PR e Kyocera, entre 2005 e 2009. De fato, poucas publicações citavam a empresa japonesa em detrimento de seu nome consagrado, Arena da Baixada. O mesmo ocorreu na Fonte Nova Itaipava e provavelmente ocorreria em casos de acordos com estádios famosos por seus “apelidos” como Maracanã, Morumbi ou Mineirão. 

 

Em 2017, o então presidente do clube, Roberto de Andrade, citou o caso do Palmeiras, que fechou com a Allianz com antecedência, e admitiu ter sido um erro não selar um acordo até a inauguração. “Nós deixamos para ir atrás disso (“naming rights”) quando a arena estava praticamente pronta. Erramos, podemos dizer assim, em esperar ficar pronta. Pegamos um outro momento do país. Não temos bola de cristal. O Brasil naquela época estava muito bem, tudo crescendo e indo maravilhosamente bem. Não esperávamos que fosse acontecer tudo isso.”

O fato de a Arena Corinthians ter sido presença constante no noticiário político e policial também é outro fator a ser levado em conta. Reportagem de VEJA do ano passado explicou as ligações entre o clube, a empreiteira responsável pela obra, a Odebrecht, o ex-­presidente Lula, torcedor fanático do time, a Caixa Econômica Federal e as descobertas da Operação Lava-Jato sobre o estádio que custou mais de 1 bilhão de reais. As dívidas e ações judiciais permanecem até hoje. E nada dos naming rights.

Sem citar especificamente o caso do Corinthians, Ian Cook, diretor senior da Kroll, consultoria multinacional de riscos, revela que as marcas estão cada vez mais atentas ao contexto em que os clubes estão inseridos e não apenas no número de torcedores que pode atingir.

“Qualquer parceria entre clube e parceiro deve ser norteada por um controle reputacional bastante grande. É preciso entender quais são os riscos de uma parte se associar à outra. Potenciais parceiros contratam empresas para entender quais são os riscos do ponto de vista de reputação da marca, se há brigas políticas ou uma ligação polêmica com o poder público. Nós sabemos das denúncias de corrupção e irregularidades no futebol brasileiro como um todo e existe um receio das marcas em relação a isso”.

Cook explica que os riscos não são avaliados apenas pelas empresas, mas também pelos clubes. “A reputação de ambos está sempre um jogo. Na Europa, é mais comum que um clube possa se dar ao luxo de escolher quem vai patrociná-lo, sobretudo gigantes como Barcelona, Real Madrid ou times da Premier League. Mas em qualquer relacionamento é preciso tomar cuidado sobre quem é a contraparte com quem vai se associar. Existe a necessidade de tomar uma série de cuidados, pois será uma parceria duradoura. É um negócio muito mais complexo que um patrocínio de camisa, por exemplo.”

Para Amir Somoggi, o momento do Corinthians não é o propício para anunciar um acordo. “Acho pouco provável que uma empresa como o Magazine Luiza, ou qualquer outra deste porte, com capital aberto na bolsa e uma forte política de compliance, assuma o estádio do Corinthians, super enrolado e com dívidas. Acho um pouco estranho e creio que não vá acontecer, mas posso estar enganado.”

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