UE multa Meta em R$ 2,25 bilhões por práticas ilegais de publicidade

A União Europeia considerou, nesta quarta-feira, 4, que a gigante das redes sociais Meta possui práticas ilegais de direcionamento de publicidade, multando a empresa em 390 milhões de euros (R$ 2,25 bilhões). O caso, que durou mais de quatro anos, é um dos mais importantes desde que o bloco promulgou uma ampla lei de privacidade de dados em 2018.

Segundo a investigação, a corporação que inclui redes como Facebook, Instagram e WhatsApp forçou, de forma ilegal, seus usuários a aceitarem anúncios publicitários personalizados. A decisão tem potencial de exigir que a empresa de Mark Zuckerberg tenha que fazer mudanças em suas regras de publicidade na União Europeia, um de seus maiores mercados, afetando ainda mais os negócios.

O bloco de 27 nações, lar de cerca de 450 milhões de pessoas, tem uma lei sem precedentes de privacidade de dados, que visa restringir a capacidade do Facebook e outras empresas de coletar informações sobre usuários sem seu consentimento prévio. A regulação entrou em vigor em 2018.

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A Meta recebe permissão legal dos usuários para coletar seus dados através do contrato de termos de serviço, aquela longa declaração que todos devem aceitar antes de acessar as plataformas do Facebook, Instagram e WhatsApp. Por isso, segundo as autoridades europeias, a empresa essencialmente força usuários a aceitar anúncios personalizados, violando a lei europeia conhecida como Regulamento Geral de Proteção de Dados, ou GDPR.

A decisão não especifica quais passos a Meta deve tomar para resolver a questão, mas pode levar a gigantes de redes sociais a permitir que os usuários escolham, em formulário separado dos termos de serviço, se desejam que seus dados sejam usados para os anúncios direcionados.

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Se muitos usuários decidirem não compartilhar seus dados, isso cortaria uma das partes mais valiosas dos negócios da Meta. As informações sobre o histórico digital de um usuário – por quanto tempo a pessoa assiste um vídeo, ou em quais postagens decide clicar – são usadas por profissionais de marketing para escolher a dedo, por meio de algoritmos, anúncios de produtos e serviços específicos, que os usuários têm maior probabilidade comprar. Apenas neste ramo, a Meta gerou US$ 118 bilhões (R$ 644,3 bilhões) em receita em 2021.

O golpe dos europeus contra a empresa é seu mais recente obstáculo comercial. Em 2021, já começou a enfrentar uma grande queda na receita de publicidade devido a uma mudança feita pela Apple, que deu aos usuários do iPhone a capacidade de escolher se anunciantes poderiam rastreá-los. Pesquisas com consumidores sugerem que a maioria dos usuários bloqueou o rastreamento.

O preço das ações da empresa despencou mais de 60% no ano passado, além de ter demitido milhares de funcionários.

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A Meta disse que apelará da decisão dos reguladores da União Europeia, o que pode se tornar uma batalha judicial prolongada que testará o poder da lei de dados do bloco.

“Acreditamos firmemente que nossa abordagem respeita o GDPR e, portanto, estamos desapontados com essa decisão”, disse o Facebook em um comunicado.

O resultado foi comemorado por grupos de defesa da privacidade. Mas os mais de quatro anos necessários para se chegar a uma decisão denunciam a lentidão e fragilidade do GDPR.

“Tem havido uma falta de clareza regulatória sobre esse assunto, e o debate entre reguladores e formuladores de políticas sobre qual base legal é mais apropriada em uma determinada situação está em andamento há algum tempo”, disse a Meta em comunicado.

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A União Europeia aprovou, no ano passado, novas leis para complementar o regulamento, com o objetivo de impedir práticas anticompetitivas na indústria de tecnologia e forçar empresas de redes sociais a policiarem conteúdos gerados por seus usuários nas plataformas.

No mês passado, a Amazon concordou em fazer mudanças importantes na forma como os produtos são vendidos, como parte de um acordo com os reguladores do bloco europeu para evitar acusações antitruste.