Os truques do varejo para fazer você comprar mais

As vendas no varejo brasileiro surpreenderam em abril, último dado divulgado pelo IBGE, e registraram a maior alta para o mês em nove anos. As vendas subiram 1% na comparação com maio e 1,9% em relação a abril de 2016.

Nos quatro primeiros meses do ano, porém, as vendas acumulam queda de 1,6%, e em 12 meses, de 4,6%.

O Índice de Confiança do Consumidor (ICC) para abril, calculado pela Fundação Getúlio Vargas, caiu 3,1 pontos, a 82,2, após três meses consecutivos de resultados positivos. No indicador de junho, depois de uma alta de 2 pontos, nova queda, de 1,9 ponto, para 82,3.

Nesse cenário, mais do que nunca, os varejistas apostam em (não tão) novas estratégias para atrair um consumidor mais receoso e exigente.

VEJA conversou com os especialistas em marketing Gabriel Rossi e em vendas Mohamed Gorayeb para listar algumas dessas táticas:

Por tempo limitado

Em certas lojas, principalmente nas de departamentos, quando é preciso vender algum produto específico, é comum que um funcionário grite para chamar a atenção das pessoas: “O produto X baixou, de R$ 80 para R$ 25. E tem poucas peças.” Isso ativa a lei do contraste e da escassez nos consumidores. A ideia da escassez do produto é um mecanismo poderoso de venda, porque o anúncio informando quando a venda terminará age como um dispositivo de compra imediata. Respire, vá para casa, pesquisa e pense melhor sobre isso. Tal produto ou serviço trará realmente algo de relevante para você?

Preço psicológico

A diferença entre o preço quebrado e o preço redondo é irrisória, mas seu efeito causa no cliente um impacto psíquico. Um produto, por exemplo, custa R$ 99,99. O consumidor passa a vê-lo por “noventa e nove” reais, reduzindo a rejeição inicial caso ele custasse cem reais. Esse primeiro valor percebido é importante para que o consumidor passe a considere os atributos de um determinado serviço ou produto.

Embalagem menor, compra maior

Será mais fácil gastar menos dinheiro e beber menos cerveja se você comprar latas menores e mais baratas, certo? Não. Pesquisas apontam que a compra de múltiplas unidades de pequenos tamanhos pode levar as pessoas a consumirem mais.

Categorização

Consumidores gostam que produtos desconhecidos sejam categorizados —mesmo que as categorias não façam muito sentido. Em um estudo da Stanford University com diferentes cafés, ficou evidente que as pessoas ficam mais satisfeitas comprando de seleções categorizadas, não importando se elas marcadas simplesmente como A, B e C, ou “suave”, “forte” e “achocolatado”.

Frete grátis

Ficamos animados quando lemos o aviso de “frete grátis” em uma plataforma de vendas online. Fique atento: qual é o valor mínimo de compra necessário para tal benefício? Compare com outros sites.

Marketing olfativo

A experiência olfativa é uma estratégia para aprofundar a relação do consumidor com uma marca.  O setor de varejo investe pesado nessa área, especialmente em épocas comemorativas, como na Páscoa. E o olfato também pode afetar o paladar. Pesquisas indicam que 80% dos sabores de que gostamos estão diretamente ligados ao aroma que sentimos. Pensando nisso, empresas adicionam fragrâncias em seus produtos ou aromatizantes em suas bebidas e alimentos. O efeito de um anúncio, acompanhado de uma ação de marketing olfativo em, por exemplo, um supermercado, é imediato. Estudos internacionais revelam que há um retorno de até 20% a mais nas vendas. No Brasil, estima-se que esse retorno possa chegar a 40%. A Starbucks e Any Any são empresas que fazem uso desse recurso em suas lojas.

Movimento atrai movimento

Quando um estabelecimento está sem movimento algum, as pessoas ficam inibidas de entrar porque o local não se mostra convidativo. Nessas horas, os próprios vendedores, bem treinados, geram o movimento dentro da loja, simplesmente dobrando roupas e colocando-as nas araras, por exemplo.

Promotores

Estabelecimentos que comercializam produtos multimarcas mesclam, geralmente, sua equipe de vendas com promotores ou consultores que representam alguma das marcas que o local oferece. Muitas vezes, o consumidor não percebe a diferença entre eles. O promotor é usado como uma ferramenta de vendas forte para escoar os produtos, porque ele entende muito bem sobre o que vende. Existem promotores éticos que se adaptam ao perfil e às necessidades do consumidor, abertos a oferecer outras marcas, caso a que represente não supra as necessidades do cliente. Mas também existe o profissional antiético, que só pensa em vender sua marca a qualquer custo, mesmo que não seja o que o cliente procura e precisa. Fique atento.

Contador de fluxo

Um aparelho colocado discretamente na entrada da loja conta a quantidade de pessoas que entram para medir a taxa de conversão do estabelecimento —se entraram 100 pessoas, por exemplo, e 10 compraram, a taxa de conversão é de 10%. Esse resultado ajuda a empresa a traçar suas próximas estratégias para aumentar o faturamento. Hoje, o contador de fluxo está mais moderno e com mais dados. Ele também mede a quantidade de pessoas que passam em frente ao estabelecimento. Isso ajuda a saber se o estabelecimento está atraindo um número coerente de pessoas para dentro. Se o cliente entrar com o celular ligado, o aparelho rastreia o sinal do aparelho, o que ajuda a contabilizar quantas vezes o mesmo cliente retornou à loja, e se comprou.

Big Brother

Softwares que examinam os movimentos dos compradores e suas expressões faciais estão sendo cada vez mais usados pelos grandes varejistas. É possível notar surpresa, insatisfação, confusão ou hesitação por parte do consumidor. Quando um cliente, caminha até o final de um corredor apenas para devolver um livro, por exemplo, o software discretamente envia a informação aos funcionários da livraria, que podem tentar recuperar aquela venda.