‘Brasil será maior mercado da Heineken’, diz presidente da marca

A aquisição dos ativos da Kirin – dona da marca Schin – fará do Brasil a maior operação individual global da holandesa Heineken, passando o México, que ocupava o posto desde a compra dos ativos de cerveja da Femsa, em 2010. Após sete anos no país, o grupo vai dobrar sua participação de mercado nacional de cervejarias, mas, em termos industriais, o salto será maior: serão 12 novas fábricas (hoje são cinco) e 10.000 funcionários (além dos 2.000 atuais).

A “digestão” dessa estrutura incluirá mudanças em produção, distribuição e marketing, disse Didier Debrosse, presidente da Heineken Brasil. A seguir, os principais trechos da entrevista:

Como a compra se encaixa na estratégia global da Heineken? Tornar a Heineken mais global foi uma iniciativa de Jean-François van Boxmeer (presidente global da empresa). Fizemos aquisições importantes na Ásia e compramos a Femsa, que tornou o México nosso maior mercado global, posição que passará agora para o Brasil (após a finalização do negócio com a Brasil Kirin).

A experiência adquirida no Brasil ajudou nessa aquisição? O Brasil não é para iniciantes, especialmente quando o estrangeiro olha o ambiente de negócios aqui, que inclui burocracia e preocupações com a carga tributária e o sistema legal. Mas sentimos que agora conhecemos o país. Cremos ter condições de crescer e de nos arriscarmos mais por aqui. Aceitamos esse cenário volátil.

Como as marcas da Kirin serão ‘digeridas’ pela Heineken? Temos um bom portfólio no Brasil, mas podemos crescer em várias regiões. A Kirin é complementar. No segmento de entrada, a Schin é forte no Nordeste, onde temos pouco alcance. Vamos trabalhar as regiões, para a Schin não se sobrepor à Kaiser e à Bavária, fortes no Sul e em São Paulo. A Schin pode ajudar também a Amstel, que tem preço um pouco mais alto, a crescer no Nordeste. A Heineken é forte no segmento premium, o que pode auxiliar as artesanais BadenBaden e Eisenbahn.

Qual é a importância das novas fábricas para a Heineken? Elas são essenciais. No setor de cervejas, a posição industrial é importante, pois estar mais perto do cliente significa menores custos com logística – e isso é especialmente importante no Brasil. Além disso, estaremos presentes em mais Estados que oferecem incentivos tributários.

Qual é a situação das fábricas da Brasil Kirin? A Schincariol investiu muito nas fábricas, e a Kirin fez um bom trabalho. Teremos, claro, de fazer investimentos. Mas adquirimos boas indústrias, melhores do que as que compramos da Kaiser (em 2010, no ‘pacote’ da Femsa).

O que acontecerá com a área de água e refrigerantes da Kirin? Ainda não há decisão tomada, podemos manter ou vender. Não se encaixa na estratégia global. Mas nos traz mais escala no Brasil.

E como ficam os distribuidores da Kirin frente ao acordo da Heineken com a Coca-Cola? Não há decisão. Temos as duas opções. Mas, como somos agora muito maiores no Brasil, vamos escolher a melhor opção pensando no longo prazo.

A Heineken vai entrar com um posicionamento agressivo de preços para ganhar mais mercado? É muito cedo para dizer. Já estamos bem grandes, comprando um ativo enorme. E não é segredo para ninguém que, apesar de tudo, esse novo negócio precisa de reestruturação.

As novas fábricas vão produzir Amstel e Heineken? Sim, mas o caso da Amstel é mais simples. O caso da Heineken é complicado, porque o processo produtivo exige muitos testes.

Dá para introduzir mais marcas estrangeiras no curto prazo? Temos de digerir essa aquisição antes. São 12 fábricas e 10.000 funcionários. Precisamos de uma pequena pausa.

Como enfrentar a queda do mercado de cerveja no país? A situação atual é complicada, o mercado caiu um pouco em 2015 e 2016. Mas o Brasil ainda é “verde”, com boa chance de expansão no Nordeste, onde o consumo per capita é baixo. E o segmento premium ainda tem uma fatia muito menor do que no resto do mundo. É uma oportunidade para nós.

AL foi região que mais cresceu

Na América Latina, o movimento mais importante foi a compra dos negócios de cerveja da Femsa, em 2009, por cerca de 5,5 bilhões de dólares. Embora a maior parte dos ativos estivesse localizada no México, a aquisição foi a “ponte” para a entrada da companhia no mercado brasileiro, onde herdou a marca Kaiser, na época a terceira colocada do setor no país, e também as suas fábricas.

Com os ativos da Femsa nas mãos, a empresa viu o México se tornar o seu maior mercado individual global – posição que agora vai passar a ser do Brasil, após a aprovação da aquisição da Brasil Kirin, por 2,2 bilhões de reais, pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

Entre 2009 e 2015, de acordo com a consultoria Euromonitor, a participação latino-americana nas vendas globais da Heineken subiu de mero 1% para 23%. Agora, ao mais do que triplicar sua presença industrial no Brasil, com a compra das 12 fábricas da antiga Schincariol, a Heineken deverá ampliar ainda mais essa posição.

“Entre 2009 e 2015, a Heineken transformou seu perfil geográfico”, explica a analista de pesquisa da Euromonitor, Anna Ward. Ela lembra que o continente europeu representava 73% do volume global de bebidas alcoólicas da Heineken no fim da década passada. Seis anos depois, essa relação havia caído para 48%. “No que pese o fato de a Europa Ocidental ainda ser o maior mercado regional para a Heineken, agora ela representa apenas 28% do volume total da companhia.”

Disputa

Esse empenho da Heineken em se tornar uma empresa mais global está relacionada ao forte movimento de suas concorrentes. Agora, AB InBev e SAB Miller aguardam aprovação para a união de seus negócios globais em um acordo de mais de 100 bilhões de dólares. Com a concretização do negócio, a nova cervejaria terá 31% do setor no mundo, contra pouco mais de 9% da holandesa.

No Brasil, apesar de o movimento de aquisição dos ativos da Kirin ter dobrado a fatia de mercado da companhia para quase 18%, o caminho da Heineken ladeira acima também será duro. Mesmo com a entrada de novos rivais no setor nos últimos anos – como o grupo brasileiro Petrópolis, dono da Itaipava, e a própria Heineken -, a Ambev (parte da AB InBev) continuou como a líder isolada em cervejas, exibido um domínio de mercado que varia entre 65% e 70%.

(Com Estadão Conteúdo)