Comportamento

Ann-Sofie Johansson sobre H&M no Brasil: ‘É um caso de amor que começa agora’

A responsável pelo estilo das roupas da celebrada multinacional sueca, de moda urbana, revela as expectativas e desafios de abrir lojas no país

Por Simone Blanes SEGUIR SEGUINDO 20 set 2025, 08h00 •

CORES E ALEGRIA - A executiva da rede: atenta à diversidade cultural do país (Franklin Almeida/.)

O que mais chamou a atenção da senhora na moda brasileira? O primeiro impacto é a evidente energia: cores, estampas, alegria. Vi também um estilo de rua muito forte e simples, além de criações mais minimalistas e sofisticadas de pessoas com maior poder aquisitivo. É uma grande mistura, reflexo da diversidade cultural do país, da qual tinha ouvido falar.

A H&M, em um mercado a um só tempo promissor e complicado, como é o brasileiro, dada a desigualdade social e a natural pressão de confecções locais, tem sido bem acolhida? Sim. É uma história de amor que começa aqui e agora.

E por que somente agora desembarcar no Brasil? Estávamos aguardando a hora certa há muitos anos. Agora sentimos que tudo se encaixou: montamos uma equipe forte no país, com um enorme investimento para estruturar escritórios, contratar pessoas, preparar o terreno. Observamos o mercado brasileiro há um tempo e agora reunimos as condições para dar esse passo. É o timing correto.

O que leva a senhora a ter tanta convicção? Fizemos pesquisa para calibrar o tamanho da iniciativa. Vamos entrar com quatro lojas em São Paulo e depois expandir, provavelmente para o Rio. Temos um sortimento muito amplo e isso nos permite ajustar conforme o clima e os hábitos de cada região — mais peças leves em um lugar, mais tricôs em outro, por exemplo. O fundamental é começar, observar, adaptar e também surpreender o público brasileiro, que, como salientei, é diverso, valoriza a expressão pessoal.

Mas como conciliar o olhar local, digamos assim, com o tom internacional da H&M? Vamos apresentar nossas coleções globais, desenhadas em Estocolmo, e observar a resposta do público — e trataremos de oferecer o que tiver bom retorno. No futuro, podemos desenvolver algo especial: uma colaboração com designers brasileiros, coleções para o Carnaval. Estamos abertos a isso.

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Já há conversas com estilistas brasileiros? Sim, já encontramos algumas grifes interessantes, cujos nomes não posso revelar ainda. Desde 2004 fazemos colaborações com grandes marcas, como a de Karl Lagerfeld, o primeiro a nos dar as mãos, e que virou parte da identidade da H&M. No Brasil não será diferente, e com uma promessa: peças bem desenhadas, de qualidade, com preço acessível e permanente preocupação com a sustentabilidade.

A sustentabilidade hoje é condição crucial, sem a qual toda empresa fracassa? Sim, e parte do nosso negócio. Trabalhamos diariamente para usar mais tecidos de origem sustentável, reduzir emissões de carbono, eliminar plásticos das embalagens e desenhar produtos que durem mais, pensados para a circularidade. Não é apenas marketing, é compromisso.

Mas, nesse aspecto, as lojas físicas ainda fazem sentido? Com certeza. Mesmo com o crescimento do on-line, os endereços urbanos são espaços de experiência. É onde o cliente toca, prova e vive a moda. O desafio é torná-las interessantes, atrativas. E nossas expectativas para o Brasil são as melhores.

Publicado em VEJA de 19 de setembro de 2025, edição nº 2962