A aposta da indústria nos uísques single malt para cativar um novo público

O Brasil ocupa uma posição curiosa no mercado global de uísque. É o quarto maior importador da bebida no planeta. Em 2022, foram 93 milhões de garrafas. Do total, 95% é composto por blends, como são chamadas as misturas produzidas com diferentes uísques, de idades variadas. Há espaço para blends mais simples e opções escocesas tradicionais, de maior valor agregado. Há, também, forte presença de alguns rótulos icônicos dos Estados Unidos. Nesse cenário, no entanto, há espaço para que os single malts, categoria específica e, normalmente, mais cara dos uísques ganhe mercado.

Algumas marcas tradicionais passaram a trazer um portfólio maior de opções. É o caso da Glenmorangie. A marca é parte do conglomerado de luxo LVMH, conhecido principalmente pelos rótulos de champagne das Maisons Dom Pérignon, Krug, Moët & Chandon e Veuve Clicquot, mas que também tem outras bebidas, como a vodka Belvedere e o uísque Ardberg. A Glenmorangie já foi vendida no Brasil antes, mas retorna às prateleiras agora com uma nova identidade visual e uma nova estratégia.

“Negociamos com a destilaria para que a quantidade de garrafas enviadas ao Brasil fosse maior”, afirma Catherine Petit, diretora-geral da Moët Hennessy Brasil. O objetivo é mantê-lo sempre disponível, sem risco de desabastecimento, principalmente em um momento em que o consumidor está em busca de novidades.

O portfólio que chega ao Brasil é composto pelos quatro rótulos principais: The Original (R$ 400), envelhecido por 10 anos em barris de bourbon; Lasanta 12 Anos (R$ 660), que passa por barris de bourbon e de Jerez; Quinta Ruban 14 Anos (R$ 740), envelhecido em barris de bourbon e vinho do Porto; e Nectar D’Or (R$ 800), envelhecido em barris de bourbon e finalizado em barris que contiveram Sauternes, o cobiçado vinho de sobremesa francês. Lá fora, há uma variedade ainda maior, com edições limitadas que podem, eventualmente, chegar ao mercado brasileiro de acordo com a demanda.

Todos fazem parte da categoria conhecida como single malt, ou seja, uísques produzidos por uma única destilaria, a partir de cevada maltada, que devem ser exclusivamente destilados em alambiques de cobre e passam por um envelhecimento mínimo de três anos em barris de carvalho. Em geral, são maturados por períodos muito maiores. É um perfil diferente do blend, uma mistura que pode ser feita a partir de uísques de diferentes destilarias, muitas vezes de regiões diferentes da Escócia.

E são assinados por Bill Lumsden, mestre destilador da Glenmorangie que ajudou não apenas a redefinir os rumos da própria destilaria, como foi pioneiro em popularizar a técnica de finalização em barris que contiveram outras bebidas. Trata-se de uma maneira de agregar maior complexidade à bebida. O portfólio básico da Glenmorangie hoje é resultado dessas experiências, mas a tendência pode ser percebida ao longo de todo o setor.

O grande desafio é tornar a marca mais conhecia no mercado local. A tarefa não será fácil, ainda mais por conta do preço elevado das garrafas. “Observamos as tendências de outros mercados, principalmente do vinho, e percebemos que o consumidor, quando começa a se interessar, logo que possível parte para opções mais caras, porque vê maior valor agregado”, diz Petit. Segundo ela, entre os consumidores mais familiarizados há uma vontade maior de investir em novas opções. A falta de uma variedade ampla de opções de single malts no Brasil pode ajudar a Glenmorangie a se destacar.

Já a mudança de identidade visual é uma tentativa de cativar um outro perfil de público. Trata-se de uma estratégia seguida por outras destilarias, que tentam rejuvenescer sua base de consumidores. “É uma maneira de dizer que não se trata do uísque do avô, mas uma bebida com proposta mais moderna”, afirma Petit. A campanha global foi clicada pelo badalado fotógrafo de moda britânico Miles Aldridge, e conversa com a guinada da própria LVMH rumo a um público mais diverso, moderno e ligado em tendências.