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Cultura

‘Vale Tudo’ vende sua essência e regressa à origem da ‘soap opera’

Um apanhado histórico do surgimento das novelas a partir dos anúncios de sabão

Por Valmir Moratelli SEGUIR SEGUINDO 2 out 2025, 20h30

Propagandas são inseridas dentro de 'Vale Tudo' como parte da narrativa - (Reprodução/TV Globo)

Lá vem história. A soap opera surgiu nos EUA nos anos 1930 a partir de programas de rádio, que eram patrocinados por fabricantes de sabão, por isso a origem do nome (em tradução livre, “ópera de sabão”. Esses dramas eram diurnos, voltados para donas de casa. Com o advento da televisão, os programas se tornaram um modelo para a criação das novelas, com foco em temas como amor, família e problemas domésticos, sempre de forma sentimental, nas bases do melodrama clássico.

As primeiras novelas de rádio, como Painted Dreams em 1930, foram criadas para atrair o público feminino. Por isso as agências de publicidade, especialmente de produtos de limpeza como sabão e sabonetes, viram ali uma oportunidade de ouro para anunciar para donas de casa. Quando a televisão se popularizou, os fabricantes de produtos de limpeza migraram para o novo meio e continuaram a patrocinar essas produções. O termo “telenovela”, amplamente utilizado na América Latina, só se tornou corriqueiro bem mais tarde, e, segundo os estudiosos em teledramaturgia, é melhor adequado quando se refere ao gênero de ficção televisiva.

Pois bem. ao levar ao ar a enxurrada de anúncios que dominou a narrativa de Vale Tudo nas últimas semanas, Manuela Dias presta, ainda que involuntariamente, um serviço de volta ao cerne inicial da origem das novelas. Empresta seu produto midiático para vender produtos diversos, que vão de tinta para paredes e sabão liquido a fraldas de bebês e aplicativos de carros. Há algum erro nisso? Nenhum. Novela precisa se manter financeiramente como um meio viável de produção, e cada emissora faz o que bem entende com ela. O que soa forçado é como esse marketing é gerido pelo roteiro em curso. Muitas vezes o telespectador, ao invés de ser conquistado a se interessar pelo produto anunciado, toma ranço. Um efeito contrário ao que é desejado por qualquer publicidade, convenhamos. Espanta ainda a quantidade excessiva de publicidade: todo dia há alguma coisa sendo jogada para a audiência de forma “orgânica” pelos personagens. Cansativo. A essência da obra original de 1988 era discutir a ética e o preço que cada um tem para se vencer e se dar bem na vida. A adaptação de 2025 mostra que até a essência da narrativa já foi posta em liquidez.