Silvio Santos: pioneirismo no marketing e na publicidade no Brasil

Silvio Santos, que morreu neste sábado, 17, em São Paulo, não foi apenas um empresário e apresentador de sucesso. No campo do marketing e publicidade, foi pioneiro em um período em que pouco se falava do assunto no Brasil, nos mais diferentes segmentos, sejam eles do mercado financeiro, empresarial ou do esporte. ”Silvio Santos nos deu aula de empreendedorismo, marketing, vendas, e de comunicação, e com uma das mais belas histórias de vitórias que eu conheci. Ele sempre foi uma inspiração muito especial para mim por vários motivos, comecei como ele, vendendo na rua para sobreviver, depois estudando e buscando vencer na vida”, afirma Renê Salviano, CEO da Heatmap e especialista em marketing.

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O legado do dono do SBT, de acordo com especialistas, foi o ter apostado em estratégias no mundo televisivo que poucos apostavam, como lançamentos de programas, a compra de seriados de outros países, reprises de novelas que haviam feito sucesso na extinta TV Manchete. “Apostar no entretenimento como produto, criar, testar e mudar rápido, entender seu público, definir posicionamento são algumas das marcas do apresentador mais mitológico da televisão brasileira, com sua intuição de vendedor, em uma época sem em que muitos dos conceitos que conhecemos hoje ainda nem existiam e muito trabalho, construiu um império e entrou pra história”, explica Ivan Martinho, professor de marketing pela ESPM.

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Entre as primeiras dessas estratégias, veio a compra da série australiana Pássaros Feridos, que Silvio apostava que poderia duelar com o horário nobre da Globo. Mais adiante, apostou em Gugu Liberato como trunfo para vencer o então imbatível Faustão aos domingos, mudando o horário do Domingo Legal e apostando em quadros tipicamente populares. “Com estilo único, Silvio Santos soube, como poucos, ler e compreender os espectadores que tinha. Ele sempre priorizou a conexão com seu público leal, em vez de buscar novos segmentos ou se engajar em tendências passageiras, mantendo a autenticidade e a relevância em sua comunicação”, aponta Reginaldo Diniz, CEO da Agência End to End.

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Do esporte, Silvio nunca foi um fã voraz. Foram raras as vezes em que o canal esteve em concorrências de grandes competições ou que tenha priorizado programas, como as famosas mesas-redondas, que dominaram os veículos televisivos a partir da década de 90. Para Joaquim Lo Prete, Country Manager da Absolut Sport, agência de experiências em esportes, marketing e entretenimento, isso fez um sentido oposto em relação às concorrentes. “O domingo do futebol só tem o tamanho de hoje porque o Silvio Santos ajudou a criar o domingo das famílias brasileiras”, afirma. Bruno Maia, diretor da série Romário, o Cara, lembra de outra ‘invenção’ do apresentador. “Gosto de lembrar do Gol Show. Um misto de programa de auditório, loteria e futebol, que durou pouco tempo, mas que mostrava essa tentativa do Silvio de trazer este esporte pra o trinômio em que ele trabalhava”.

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Apesar deste distanciamento do futebol, uma das maiores polêmicas envolvendo o apresentador teve a ver com o esporte. Na final da Copa João Havelange de 2000, que levava o nome do Campeonato Brasileiro, o Vasco entrou em campo com o logotipo do SBT na camisa diante do São Caetano. Executivos do SBT garantem até hoje que Silvio Santos não ficou sabendo do ocorrido, apesar de empresários de outras emissoras também afirmarem que seria impossível ele não ficar sabendo de um plano dessas proporções. “Uma das polêmicas envolvendo o SBT, apesar que a emissora nega qualquer participação no episódio, foi o patrocínio pontual ao Vasco na final da Copa João Havelange. Final transmitida pela Rede Globo acabou gerando muita polêmica, pois a legislação na época não permitia o patrocínio de equipes de futebol por parte de veículos de comunicação”, relembra Fábio Wolff, sócio-diretor da Wolff Sports e especialista em marketing.

“Qualquer amante do esporte vai se lembrar da marca SBT na camisa do Vasco nos 2000, em plena transmissão da Globo. Dizem que a cúpula da emissora não sabia de nada, mas ao longo dos anos a dúvida ficou, e sabendo da genialidade do Silvio, a dúvida ficará e sempre será assunto por muitos anos. Ele foi um grande inspirador para todos nós, um gigante, uma aula de empreendedorismo, de marketing, de inovação e de comunicação”, recorda Renê Salviano, especialista em marketing. “Com perfil pessoal reservado, lendas e histórias reais podem ser confundidas a ponto de ser arriscado afirmar se Silvio Santos sabia ou não da fatídica traquinagem de Eurico Miranda pra afrontar a Globo”, conclui Ivan Martinho, professor de marketing pela ESPM.

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