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Por Kelly Miyashiro
Críticas e análises sobre o universo da televisão e das plataformas de streaming
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A estratégia ousada do TikTok para dominar cinema e streaming

Nostalgia, novelas e mais: em entrevista a VEJA, executivo de entretenimento revela o que se destaca na plataforma de vídeos

Por Gabriela Caputo
10 jul 2023, 15h21

No TikTok, rede social de vídeos curtos, a #BookTokBrasil é mais que uma hashtag. A comunidade dedicada aos livros já ultrapassou os 15 bilhões de visualizações e virou verdadeira influenciadora para o mercado editorial em cerca de dois anos. Hoje, o conteúdo do BookTok é capaz de colocar títulos novos e antigos nas listas dos mais vendidos, popularizar autores e motivar o público jovem a ler mais. Para construir um movimento similar voltado ao universo audiovisual, o próprio TikTok criou a #TikTokMeFezAssistir, que acumulou mais de 8 bilhões de visualizações no intervalo entre janeiro e junho. Esse novo fenômeno brasileiro busca agregar materiais sobre entretenimento, englobando séries, filmes, novelas, reality shows, humor, e mais. Na tag, são compartilhados trechos de produções – os chamados “cortes” –, dicas do que vale (e o que não vale) assistir, resenhas, fragmentos de entrevistas, cenas de bastidores. Há até quem veicule invenções originais: o criador Reeh Augusto, com quase 6 milhões de seguidores na rede social, já montou uma espécie de novela original e publicou por lá.

“Percebemos que existia uma comoção natural dentro do aplicativo com esse universo, só que acontecia de uma forma muito espalhada”, explicou a VEJA Ronaldo Marques, líder de Operações de Entretenimento do TikTok no Brasil. “Com a participação das marcas — como serviços de streaming —, a adesão cresceu. Agora juntamos a comunidade criativa, os detentores de direitos dos filmes e séries, e os usuários, num lugar só”. Com o objetivo de conectar criadores e marcas, o TikTok realizou um evento na semana passada que contou com a participação de Lázaro Ramos — um dos artistas que vem bombando seu perfil na plataforma ao aproveitar as tendências que surgem no próprio aplicativo.

Em entrevista a VEJA, Ronaldo Marques esmiúça algumas das características desse novo fenômeno e revela o que um vídeo do TikTok precisa ter para bombar nesse nicho; confira:

Quais conteúdos fazem mais sucesso dentro dessa comunidade voltada para o universo audiovisual? É muito flutuante. A #TikTokMeFezAssistir é uma hashtag dependente da força dos produtos que estão em alta naquele momento. Já foi, por exemplo, o Big Brother Brasil. Há dois meses, foi A Pequena Sereia; em junho, a tag explodiu com Homem-Aranha: Através do Aranhaverso. Agora, temos uma expectativa muito alta com o universo de Barbie. O filme nem estreou e #BarbieMovie já tem 2 bilhões de visualizações. As séries e novelas também vão super bem na comunidade, saem à frente de cinema. Tudo o que pode ser acompanhado em capítulos performa melhor na rede — talvez pelo espaçamento de tempo, há mais espaço para debater uma produção, e as opiniões vão se renovando. Também recebem muito destaque os doramas (mais de 31 bilhões de visualizações) e animes (mais de 1,3 trilhão de visualizações). 

Quais novelas costumam bombar no TikTok? A tag #Novelas já tem mais de 45 bilhões de visualizações. O destaque do momento é Vai na Fé, que faz muito sucesso no ambiente digital como um todo, e dentro do aplicativo tem quase 3 bilhões de visualizações. Cada semana está em alta por um motivo diferente: seja por conta da atuação da Regiane Alves no capítulo X, ou por conta da Carolina Dieckmann no capítulo Y, e assim por diante. E tem aqueles momentos que não conseguimos explicar, mas que acontecem com frequência no TikTok. Por exemplo, os usuários começaram a falar de antigas novelas da 7, como Cobras e Lagartos e Caras e Bocas. Isso movimentou as marcas da Globo, os atores da novela; o próprio Lázaro Ramos postou cenas de seu personagem, Foguinho, e despontou sua visibilidade no aplicativo. E não são só novelas globais: Carrossel, do SBT, vira e mexe movimenta a rede. Programas saudosos dos anos 1990 acabam aparecendo também. É muita coisa sendo revisitada. 

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Por que acredita que isso acontece? O que sentimos no Tik Tok é que, normalmente, o conteúdo nostálgico tem muito apelo com os brasileiros. E isso quase sempre está ligado à TV nacional — logo, novelas. Quando foge dessa nostalgia, está mais ligado a blockbusters, momentos icônicos do cinema e o que há de novidade. Nesse ponto, o TikTok é quase como um reflexo do que está em alta no mundo do entretenimento como um todo. 

As marcas têm se engajado com o fenômeno? Ainda há certa distância entre as marcas detentoras das produções audiovisuais (como as plataformas de streaming) e os criadores do TikTok dessa área. Elas estão presentes no aplicativo e fazem conteúdo próprio, mas ainda não reconhecem o tamanho do potencial desses criadores. Realizamos o evento #TikTokMeFezAssistir justamente para conectá-los. Para as marcas perceberem que existe um entretenimento que fala sobre a indústria do entretenimento dentro do TikTok, quase como uma metalinguagem, em um formato diferente, dinâmico, que prende a atenção rapidamente. É uma comunidade que pode ditar se um filme merece ser visto não. Conhecemos a força dos tiktokers em outras vitrines, e a ideia é fazer com que isso também tenha um grande impacto nesse nicho. Além disso, hoje conseguimos atingir um público até de faixas etárias mais altas — antes se imaginava que apenas os mais jovens utilizavam o aplicativo.

Existe uma fórmula para que os criadores do TikTok se destaquem? A pessoa tem de estar muito bem preparada para falar sobre o assunto, e transmitir paixão. Isso é muito nítido no TikTok: é um aplicativo que preza muito pela autenticidade. Os criadores que fazem sucesso neste nicho audiovisual são os que dominam o conhecimento sobre cinema e televisão. E aí segue-se a receita tradicional do Tik Tok: deixar muito claro qual o tema do vídeo nos três primeiros segundos, usar imagens, em uma edição dinâmica, contar curiosidades. Envolver o público, para resumir.

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