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Comunicação: A Culpa é do Mordomo
O problema é que esses instrumentos, que outrora influenciavam o comportamento da sociedade, já não têm o mesmo peso e relevância que tinham no passado
Por Murillo Aragão 7 jan 2025, 22h34 | Atualizado em 7 jan 2025, 23h30
Em meio às críticas sobre a comunicação do governo, foi anunciada a nomeação de Sidônio Palmeira no lugar de Paulo Pimenta para a Secretaria de Comunicação (Secom). A mudança, no entanto, parece mais um movimento simbólico do que uma solução real, pois a questão parece ser muito mais de estratégias de comunicação do que de nomes.
O governo, tradicionalmente, se comunica muito mal, pois seu protocolo é determinado pelo binômio jornalismo-publicidade. O problema é que esses instrumentos, que outrora influenciavam o comportamento da sociedade, já não têm o mesmo peso e relevância que tinham no passado. Quando vemos que os canais fechados de notícias atingem pouco mais de 250 mil pessoas por minuto, fica comprovado o precário alcance do jornalismo tradicional. A publicidade se expressa mais eficazmente se for tratada de forma segmentada com a multiplicidade de meios hoje disponíveis.
A tática empregada atualmente é ultrapassada e ineficaz, centrando-se no despejo de dinheiro em anúncios, com a crença equivocada de que isso tornará a mídia mais favorável ou leniente. Enquanto isso, as redes sociais, que deveriam ser o coração de uma comunicação moderna, são geridas de forma precária, sem integração com o esforço governamental. A falta de uma narrativa clara e consistente se soma às infelizes declarações lacradoras, que frequentemente abalam as expectativas econômicas e políticas. Além disso, a comunicação deve ser concebida de forma estratégica.
Primeiro, o governo precisa entender que sua comunicação deve ser abrangente e segmentada. Abrangente no sentido de utilizar múltiplas abordagens e instrumentos, indo além de anúncios ou patrocínios de eventos aliados. A comunicação deve incluir uma estratégia sólida nas redes sociais, que hoje são subestimadas. Mesmo com boas notícias — como o baixo desemprego, o crescimento econômico e a maior distribuição de renda — a obtusidade comunicativa do governo prevalece, criando um paradoxo: o que é bom, o governo esconde; o que é ruim, ele amplifica.
Segmentar significa levar as mensagens ao público certo, empacotando iniciativas para atingir audiências específicas. Projetos para o Nordeste devem ser amplamente divulgados na região; políticas voltadas ao agronegócio precisam ter seus próprios canais de comunicação, que nem sempre são os tradicionais. A lógica é simples: comunicar diretamente com quem importa, em vez de dispersar recursos em tentativas genéricas. Dialogar mais com formadores de opinião e, sobretudo, ouvi-los.
O principal obstáculo está na estrutura antiquada do governo, que se acostumou com a leniência ideológica de uma parte da mídia tradicional, oscilando entre privilegiar canais de confiança ou se fechar completamente, sem dar notícias. A abrangência e a segmentação requerem procedimentos modernos, mas muitos ministros sequer compreendem que isso faz parte de uma comunicação eficaz. Tome-se como exemplo as audiências, que são ferramentas excepcionais de comunicação segmentada. No entanto, há ministros que têm horror de atender audiências e mantêm agendas desorganizadas, desperdiçando oportunidades de diálogo e de divulgação de realizações.
A situação piora ainda mais pela comunicação precária dentro do próprio governo. Ministros evitam interlocuções importantes, com atrasos constantes ou desinteresse em coordenar esforços. A falta de coesão interna impede que o governo fale com uma voz unificada, prejudicando a construção de uma narrativa consistente e consequente. Desunido e sem narrativa, o governo terá dificuldade em estruturar uma comunicação eficaz.
Portanto, o problema da comunicação do governo não é a falta de capacidade técnica, mas a leitura equivocada do que significa comunicar nos dias de hoje. Isso exige uma revolução ideológica no modelo de comunicação do governo. Sem essa mudança, a Secom continuará sendo vista como o mordomo de um equívoco que, na verdade, é cometido por todo o governo.
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