Um big problema: a inédita crise que afeta a Amazon

A Amazon ocupa um lugar de destaque na prateleira das empresas mais inovadoras de todos os tempos. Em 1994, o americano Jeff Bezos pediu demissão da gestora de investimentos onde trabalhava, juntou 10 000 dólares e abriu uma livraria on-line que mudou o mundo para sempre. Se fosse preciso sintetizar o que Bezos fez, ele garantiu uma experiência rápida e prazerosa de compras virtuais e abriu caminho para que o comércio eletrônico se tornasse popular em qualquer lugar que houvesse conexão com internet. O resto é história. Como se sabe, no entanto, as grandes companhias também são feitas de fracassos — e eles acabam de bater à porta do gigante chamado agora de “big tech”. Há alguns dias, a Amazon anunciou o fechamento de ao menos 68 lojas físicas, entre livrarias, pop-ups (espaços temporários que vendem principalmente eletrônicos) e supermercados. Até alguns estabelecimentos autônomos, aqueles que não exigem atendimento humano e prometiam revolucionar a experiência do consumidor, estão sob risco. Pela primeira vez, a Amazon descobriu que é impossível ser bem-sucedida em todas as categorias de produtos.

A investida do conglomerado nos locais feitos de tijolos começou em 2015, quando inaugurou a primeira unidade da Amazon Books. Depois vieram a Amazon Fresh, um supermercado com boa variedade de itens, a Amazon Go, rede autônoma sem atendentes, e outros projetos menos glamourosos, como pop-ups aqui e ali. Os especialistas não entenderam o movimento da empresa. Embora possuísse vantagem competitiva no comércio eletrônico, a Amazon estava decidida a ir na contramão do varejo. Para ficar mais claro: enquanto muitos diziam que as unidades físicas estavam mortas, ela achou que os dois modelos — o de tijolos e o digital — poderiam conviver de forma harmoniosa. “Mas aí veio a pandemia, que consolidou novos hábitos de consumo, e os planos tiveram de ser revistos”, diz o consultor Eduardo Tancinsky.

As lojas físicas enfrentaram nos tempos recentes o que o mundo corporativo chama de “tempestade perfeita”. A explosão do comércio eletrônico e o avanço dos recursos tecnológicos tornaram a vida digital onipresente. No Brasil, grandes redes de livrarias como Cultura e Saraiva foram golpeadas pela nova realidade, e o fantasma da falência está aí para comprovar a teoria. E há ainda outro complicador: o varejo físico é um território sangrento, com competidores lastreados por décadas de experiência e conhecedores das armadilhas que ferem os novatos. A Amazon deu as costas a tudo isso, acreditando que as inovações digitais como as lojas autônomas seriam suficientes para seduzir o público. Não foram.

Em defesa da Amazon, é preciso dizer que as outras big techs também não vão bem. Desde o ano passado, elas começaram a demitir em massa depois de contratar loucamente, no embalo da nova era digital. Juntas, Alpha­bet (controladora do Google), Meta (ex-Facebook), Disney e Yahoo!, além da própria Amazon, mandaram embora ou estão prestes a eliminar 60 000 profissionais. A crise acertou em cheio o bolso dos donos dessas empresas. Apenas Jeff Bezos viu sumir 80 bilhões de dólares de seu patrimônio em 2022. A exceção é a Apple, que tem passado incólume pela crise. Sob a liderança de Tim Cook, a empresa da maçã adotou um modelo de gestão comedido, sem planos mirabolantes que a colocassem sob risco.

Para a Amazon, a saída foi acelerar novas frentes de negócios. Na semana passada, sua divisão de carros autônomos, a Zoox, pôs nas ruas uma frota de táxis sem motoristas. Os veículos, que nem sequer têm volantes, começaram a circular em vias públicas da Califórnia, mas apenas em roteiros delimitados. Dona dos direitos de jogos da NFL (a liga do futebol americano) e da Premier League (campeonato inglês de futebol), a empresa também ampliará as transmissões esportivas ao vivo em seu canal de streaming. São iniciativas que pretendem aliviar os estragos causados pelas lojas físicas. Ainda assim, está mais claro do que nunca: para a Amazon, negócio bom mesmo é o comércio eletrônico.

Publicado em VEJA de 1º de março de 2023, edição nº 2830