Para que humanos? O tempo é dos robôs influenciadores

Em 2003, nos primórdios do e-commerce no Brasil, o empresário Frederico Trajano criou uma personagem virtual para “humanizar” o processo de compras no Magazine Luiza. Tia Luiza, como era chamada, ajudaria os ainda inseguros consumidores a colocar informações sensíveis, como o número de seus cartões de crédito, no site da empresa. Corta para 2021. A mesma personagem, rebatizada de Lu, é hoje a influenciadora virtual mais popular do planeta, com 5,7 milhões de seguidores só no Instagram. Nos últimos anos, ganhou novo visual, tornou-se a voz da companhia nas redes e até dançou ao vivo na TV, fazendo uma coreografia ao lado de Anitta, em uma amostra da avançada tecnologia por trás de sua existência.

A Lu é a face mais conhecida de um fenômeno que vem ganhando força: a popularidade de influenciadores digitais no sentido literal da expressão. Eles são criações computadorizadas dotadas de personalidade, visual chamativo e outras características para gerar identificação com os seguidores. A inspiração vem do entretenimento. “Para ter referência, estudamos muito os personagens da Pixar”, diz Pedro Alvim, gerente sênior de marca e redes sociais do Magazine Luiza. A quantidade de iniciativas recentes mostra que a estratégia pegou. Afinal, não faz muito sentido gastar dinheiro patrocinando influenciadores de carne e osso se as empresas podem criar seus próprios robôs — e, claro, controlar tudo o que dizem e fazem.

É fácil entender a empolgação pelo modelo. Os influenciadores virtuais podem estar em vários lugares ao mesmo tempo e não têm as limitações de seus concorrentes humanos, como hora certa para trabalhar. Garantem, ainda, uma comunicação sem ruídos, avessa a tolices, característica decisiva em um momento em que os usuários das redes sociais exigem posicionamentos sobre demandas da sociedade. “Na internet, as marcas se comportam como pessoas e são cobradas como tal”, afirma Mafê Albuquerque, vice-presidente global de marketing da Havaianas. A fabricante de calçados lançou sua assistente virtual, Iana, em 2020. Há alguns dias, ela foi transformada em uma persona 3D que atuará como embaixadora do Twitter da companhia.

O ecossistema de personagens virtuais também é povoado de criações sem conexão direta com marcas, em um modelo que se aproxima dos influenciadores humanos. É o caso de Lil Miquela, fruto do trabalho da startup americana de tecnologia Brud. Com visual extremamente realista, ela já conquistou 3 milhões de seguidores no Instagram. Miquela aparece em fotos ao lado de famosos como Ariana Grande e “publica” cenas de sua rotina, seja na praia, seja na balada. Não à toa, participou de campanhas para grifes como Prada e Calvin Klein.

Celebridades estão aderindo à digitalização. O caso mais recente é o de Satiko, avatar inspirado em Sabrina Sato. “Construímos uma personagem com algumas características dela, além de tudo o que ela queria ter, mas não tem”, diz Ricardo Tavares, CEO da Biobots, startup responsável pelo projeto. Satiko, por exemplo, curte esportes radicais. Com isso, faz mais do que Sabrina, alcançando um público diferente e consolidando ainda mais a sua presença nas redes. Desenvolvida ao longo de cinco meses, Satiko foi o projeto de estreia da startup, que agora já tem uma fila de empresas interessadas em criar projetos semelhantes.

Esse tipo de interação deve se tornar ainda mais frequente — e ninguém parece achar isso estranho. O público gamer já se acostumou a visitar exposições, participar de eventos e assistir a shows em ambientes virtuais, representados por seus avatares. A pandemia teve papel importante nessa transformação. “Fomos forçados a fazer um uso mais frequente de ferramentas como chatbots e atendentes virtuais”, diz João Vitor Rodrigues, professor de marketing digital da ESPM. “Isso ajuda a naturalizar a tecnologia.” Quem diria, os influenciadores humanos, que pareciam invencíveis, têm agora rivais que ameaçam a sua primazia. Talvez um dia todos eles serão substituídos por robôs.

Publicado em VEJA de 15 de dezembro de 2021, edição nº 2768