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O Linkedin não quer mais ser um quadro de empregos

É o que diz Daniel Roth, editor-executivo do Linkedin, responsável por programas que visam incentivar a produção e o compartilhamento de conteúdo original dentro do site.

Por Filipe Vilicic - Atualizado em 24 Maio 2016, 16h09 - Publicado em 4 out 2015, 14h36

O Linkedin nasceu exclusivamente como uma rede de contatos profissionais, em 2003. Nos últimos cinco anos, porém, é notável como o site tem se esforçado para se afastar desse perfil. O objetivo: deixar de ser visto apenas como um quadro online de empregos para virar uma plataforma de mídia, acessada por quem quer saber mais sobre o mundo de negócios.

No centro dessa transformação está o jornalista Daniel Roth, ex-redator-chefe do site da Fortune e hoje editor-executivo do Linkedin. Cabe a ele gerenciar iniciativas como o Pulse, que usa algoritmos para selecionar posts e notícias de acordo com os gostos de cada cadastrado, e o Influencers (em inglês, influenciadores), que seleciona nomes de peso de diversas indústrias que aceitam compartilhar conteúdo original pela rede social. Já aceitaram participar do programa, por exemplo, o presidente americano Barack Obama, o excêntrico Richard Branson (fundador do grupo Virgin) e o publicitário brasileiro Nizan Guanaes.

O Brasil é o primeiro país de língua não-inglesa a receber essas iniciativas de conteúdo próprio do Linkedin. Na entrevista a seguir, Roth conta ao site de VEJA como pretende transformar o site em uma referência de notícias de bastidores do mundo de negócios.

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Por que redes sociais, como o Facebook, o Twitter e o Linkedin, passaram a investir em compartilhamento, ou mesmo na produção, de conteúdo? Começamos pelo o que chamamos de “agregar”. O primeiro passo, e aqui posso falar pelo Linkedin, foi reunir o que há de melhor na rede e dar força para que essas informações reverberem. Então, se uma notícia, de outro site, é divulgada no Linkedin, nossos algoritmos trabalham para que ela chegue ao público certo. Porém, descobrimos que isso, apenas, não nos satisfazia. Passamos a nos perguntar: como podemos aproveitar, em nossa rede, todo o conhecimento dos quase 400 milhões de profissionais, de 200 países, que temos cadastrados? Em outras palavras, será que conseguimos fazer com que as pessoas revelem ao mundo seus insights, seja uma ideia nova de um estagiário, ou um post de um CEO? Então, escolhemos incentivar que falassem. O primeiro passo foi remover atravessadores do caminho. Começamos a pedir para que profissionais compartilhassem pensamentos diretamente na rede para, assim, dar voz a quem não tem acesso a um site, um jornal, uma revista, um blog, que sirva de plataforma. Com isso, chegamos, por exemplo, a uma funcionária que decidiu escrever um texto para explicar porque tem orgulho de trabalhar na Petrobrás, apesar da crise política e econômica pela qual a estatal passa, com evidentes casos de corrupção. Indo além, fizemos também o programa Influencers, onde selecionamos nomes respeitados de diversas áreas, como presidentes e fundadores de empresas, para escrever em nossa página. Com essas táticas, passamos a ser uma plataforma para diferentes visões de mundo, que muitas vezes não tem espaço no noticiário.

Pretendem disputar público com jornais, canais de TV e revistas? Sim, e não. Primeiro, explico a resposta positiva. Ocorre que hoje todos estão competindo pelo mesmo público. Cada vez mais fontes de informações e dados surgem no mundo. Só que, ao mesmo tempo, as pessoas têm um tempo limitado, que precisam dividir de acordo com o que querem fazer, seja ler ou se entreter. Dentro desse contexto, todos competimos. O Linkedin disputa atenção, sim, com a televisão, com o noticiário, mas também com games, com tablets, com o Facebook, com tudo. Nesse aspecto, somos rivais. Porém, só nisso. Não temos a pretensão de nos transformar em uma mídia jornalística. Editores e repórteres continuam a ser insubstituíveis quando o assunto é dar uma notícia antes, e analisá-la. Nós, por outro lado, reverberamos o fato e o colocamos para ser discutido pelos usuários. Ou seja, nos complementamos.

A maioria das pessoas, porém, parece continuar a encarar o Linkedin apenas como um quadro online de empregos, não como uma plataforma de compartilhamento de informações. Como planeja mudar essa percepção? A transformação ocorrerá de forma natural, quando começarem a notar o surgimento de conteúdo interessante no Linkedin. A verdade é que as pessoas não acessam seus perfis para, no mais simples, buscar por um emprego. O que elas querem, de fato, é procurar por formas de aprimorar suas carreiras, de ter sucesso. É com essa característica que trabalhamos. O conteúdo que destacamos, via Pulse, ou pelos nossos parceiros, os influenciadores, ajuda profissionais a encontrar novos caminhos, ou empreendedores a tocar seus negócios. Temos como vantagem intrínseca o fato de que não somos uma rede de entretenimento, de papo furado. Quem entra no Linkedin já está no clima de falar de negócios.

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Além de homens de negócios, o Linkedin convidou políticos, como o presidente americano Barack Obama, para escrever na rede como “influenciadores”. Afinal, a plataforma quer ser um meio de discussões econômicas, ou políticas? Se for o segundo caso, não será arriscado convidar prefeitos, governadores, senadores ou mesmo presidentes para escrever no Brasil, país conhecido pelos altos índices de corrupção? Não vamos chamá-los. O Obama foi uma exceção. Só decidimos tê-lo como parceiro pois acertamos com sua equipe que o Linkedin seria um espaço para tratar de economia, educação e negócios, não para alimentar rixas políticas, ou angariar votos. Ocorre que nossa rede deve ter sempre o clima de um jantar de trabalho com colegas que não são íntimos. Ou seja, só se conversa sobre assuntos pertinentes a esse ambiente, excluindo, por exemplo, os temas religiosos ou políticos. Aposto que a grande maioria dos nossos usuários não convidaria para esse jantar os políticos brasileiros. Por isso, não os chamaremos para escrever no Linkedin.

O senhor optou por utilizar algoritmos para selecionar automaticamente o que há de mais relevante dentre o que é publicado no site. As máquinas vão substituir os editores humanos? Não, longe disso. Os computadores conseguem realizar uma peneira padrão e dão escala para a divulgação, fazendo com que um texto atinja exatamente as pessoas que podem ter interesse nele. Porém, nunca nos substituirão, editores e escritores, no ato de criar e na palavra-final do que é útil para o público. Além disso, as máquinas não sabem inovar. Elas só trabalham com padrões pré-estabelecidos. Cabe a humanos o papel de escrever algo completamente diferente do usual, de surpreender. Em resumo, algoritmos são ótimas ferramentas. Só que precisamos de seres humanos para usufruir dessas ferramentas da forma correta.

O Brasil vive uma aguda crise econômica e política. É mesmo um bom momento para desembarcar no país com novidades, como o Pulse e o Influencers, que exigem investimentos de dinheiro e tempo? Do ponto de vista da produção de conteúdo, crises são momentos excelentes. É num cenário como este que as pessoas se sentem compelidas a falar mais, a criticar medidas governamentais, ou as empresas onde trabalham. Por isso, trata-se de um ambiente propício para darmos início a esses programas.

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