Autor best-seller conta a VEJA segredos que levam uma empresa a triunfar

Há quatro décadas no ofício, Ron Kaufman conquistou espaço inegável no setor de atendimento ao cliente ao redor do globo. Elencado como um guru da área, ele alçou voos mais altos com o best-seller Cultura da Excelência em Serviço (Uplifting Service, em inglês), que entrou na lista dos mais vendidos pelo The New York Times e traduzido ao final do ano passado para o português através da editora Cultrix. Nos Estados Unidos, a obra ocupou o primeiro lugar do pódio de livros de Negócios mais vendidos na Amazon e na Barnes&Noble, maior livraria do país.

Em entrevista a VEJA, Kaufman abre o jogo sobre os segredos que levam uma empresa triunfar em meio à disputadíssima concorrência. No Brasil, são mais de 22 milhões de pequenos negócios, mostram dados do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae). Eles são responsáveis por 55% dos empregos com carteira assinada e quase 30% do Produto Interno Bruto Brasileiro (PIB).

O expert dá dicas aos empresários, revela a existência de uma arquitetura que trilha o caminho para o sucesso e fala sobre a importância da busca incansável por uma cultura de excelência que deve ser prestada aos consumidores dos quatro cantos do planeta. Leia abaixo.

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Você está no ramo há 40 anos, participou de inúmeras palestras e escreveu 15 obras. O que o best-seller traz de novidades para o setor de atendimento ao consumidor?

Há muitos livros sobre como melhorar o serviço, e eu abordei extensivamente esse tópico. No entanto, descobri a existência de um framework, uma arquitetura utilizada por empresas bem sucedidas para construir um ambiente cultural que consistentemente educa, incentiva, capacita, reconhece, recompensa, comunica e integra as pessoas certas. Isso garante que todos, todos os dias, contribuam para uma cultura de melhoria contínua do serviço. Entre os pilares desta arquitetura estão, por exemplo, a criação de uma linguagem comum e escutar os consumidores, além de orientar novos funcionários e aplicar métricas de serviço [no livro, Ron cita 12 pilares para uma boa liderança]. 

Com base nessa estrutura, qual é a real diferença entre um serviço de atendimento comum e um de excelência?

Serviço é tomar medidas para criar valor para alguém. Elevar o serviço é tomar a próxima medida para criar ainda mais valor para alguém que você se importa. Isso é algo muito diferente. Então, o que eu quero fazer é criar uma cultura onde cada pessoa venha trabalhar e diga ‘Eu sei que estou aqui para fazer meu trabalho. Eu sei que meu trabalho é tomar medidas. Eu sei que o propósito da ação é criar valor, seja interno ou externo’. Mas, sobretudo, que a cultura da minha empresa seja que cada um de nós, todos os dias, também esteja procurando qual será próxima ação que agregará mais valor para os clientes. É uma cultura de procura constante pelo próximo patamar, por algo que ainda não foi feito.

Você se aprofunda em como funcionários podem chegar ao serviço de excelência. Mas é importante que esses trabalhadores também sejam bem atendidos pelas lideranças. Como essa cultura de melhorias deve atingir o corpo das empresas?

Se você tem pessoas que trabalham em uma empresa e não estão felizes, é meio difícil pedir a elas para fazerem o cliente feliz. Isso não funciona e não é sustentável. Você pode dizer ‘bem, eu vou te pagar mais’, mas isso só funciona até certo ponto, e se você se encontrar em uma situação financeira onde não pode pagar mais, pode ter certeza de que a qualidade do serviço vai despencar. Mas a cultura de melhoria deve ser de dentro para a fora, o que significa que você quer que as pessoas que trabalham lá recebam um serviço melhor do departamento de recursos humanos, um serviço melhor do departamento jurídico, do departamento financeiro, e por aí vai. Uma coisa não existe sem a outra.

No Brasil, temos milhões de pequenos negócios, muitos sentiram o baque durante a pandemia de Covid-19. Quais são as suas orientações para empreendedores que tentam se destacar no mercado?

Se você tem uma startup, uma pequena loja de bairro, um pequeno negócio, é um empreendedor, você precisa entender: não dá para ser tudo para todos. Isso não é possível. Você pode tentar, mas acabará fracassando [riu]. Então, se você deseja ter uma empresa pequena de sucesso, precisa criar um valor distintivo de alguma forma, para que não seja igual a todos os outros. Existem quatro categorias diferentes onde você pode fazer isso. Nem todas precisam ser aplicadas dependendo da empresa. Não é para dizer ‘bem, vou fazer apenas uma delas e esquecer as outras’, o que estou falando é que você precisa entender todas as quatro, mas se você for excelente em uma delas e estiver bem nas outras, terá sucesso.

Afinal, quais são essas categorias e como devem ser implementadas?

São elas: Primary Product, Delivery System, Service Mindset e On-going Relationships (Produto Primário, Sistema de Entrega, Mentalidade de Serviço e Relacionamentos Contínuos, em tradução livre). E essas são as suas explicações:

• Produto Primário: Cada negócio, cada indústria, cada departamento tem uma razão de existir. E a razão pela qual eu o chamo de primário é que se você não desempenhar isso bem, não vai funcionar. No seu caso, como jornalista, seu produto primário é a escrita. Algo fácil e divertido de ler, que captura histórias interessantes com anedotas únicas e perspectivas diferentes, fazendo com que seus leitores pensem: ‘Nossa, que bom que li essa história’. É isso que todo empreendedor deve desejar e aplicar conforme a sua área no mercado.
• Sistema de Entrega: Esse é o meio como o cliente terá acesso ao seu produto. Cada sistema de entrega provocará um valor distinto. Por exemplo, um livro pode ser lido em um material impresso ou ouvido como audiobook. Eu escuto muitos livros e quando eu realmente gosto de um que ouvi, compro a cópia física. Não é porque vou lê-lo novamente. Não, eu só quero tê-lo na minha estante. Paguei duas vezes pela mesma história, sim, mas com um sistema de entrega diferente e, portanto, com uma experiência diferente.
• Mentalidade de Serviço: Você é simplesmente mais agradável, mais amigável. Você é mais paciente, mais prestativo, mais compassivo. Quando você vai a um restaurante em algum lugar e a comida é ótima, a entrega é rápida, mas o garçom é grosseiro, nem sempre vai querer retornar ao estabelecimento.
• Relacionamentos Contínuos: É aqui que você realmente pode construir mais facilmente o valor vitalício. Vivemos em um mundo onde coisas acontecem, coisas quebram, nem sempre funcionam do jeito que você acha que deveriam. Quantas pessoas você conta sobre uma ótima companhia aérea? Ninguém. Mas basta perderem sua bagagem que você reclamará para várias. Mas, imagine, eles são gentis e lidam bem com o problema, te dão suporte. Em seguida, te oferecem um benefício em que passará um ano com direito a assentos da Primeira Classe. É assim que você enlaça um cliente, e o instiga a voltar ao seu estabelecimento o resto da vida.