Ouro reciclado e “charms”: por que marca de joias virou febre no Brasil

Apresentada como a maior marca de joias do mundo – em volume de produção de peças, que chega a cem milhões por ano, todas feitas à mão, a Pandora é a favorita de dez entre dez jovens. Isso porque, diferente das joalherias tradicionais, a grife dinamarquesa traz infinitas possibilidades de personalização e permite que as pessoas expressem seu estilo pessoal por meio de suas peças, feitas com ouro e prata reciclados e diamantes cultivados em laboratório. Ou seja, é uma grife que trabalha dentro dos novos e essenciais conceitos de sustentabilidade, algo muito importante para esse público. “Nossa meta era ter 100% de ouro e prata reciclado em 2025, target que já atingimos neste ano. E até 2030, pretendemos ser carbono neutro”, conta a VEJA, Martin Pereira Rozas, vice-presidente sênior da Lapac, divisão da América Latina e Ásia Pacífico da Pandora.

De qualquer forma, é bom lembrar que a Pandora atinge todas as idades, tem linhas diversas – Diamonds, com peças feitas com diamantes cultivados; Timeless, com joias mais clássicas; Me, mais informal – e agora lança a Essence, com 50 joias em formas orgânicas e designs esculturais, inspiradas na natureza e na estética nórdica, e feitas com pérolas cultivadas, algo inédito na joalheria. “Criamos desenhos sensuais, que convidam ao toque”, dizem Francesco Terzo e A. Filippo Ficarelli, diretores criativos da Pandora. Não à toa, traz Anitta como garota propaganda. E deve virar objeto de desejo, especialmente entre os jovens, principais fãs dos famosos “charms”, pingentes colocados em pulseiras e braceletes, invenções da marca e os maiores responsáveis pela febre no Brasil.

A VEJA, Rozas contou mais sobre a nova linha, os planos e expectativas no mercado brasileiro e o compromisso da Pandora com a sustentabilidade. Confira:

Essa febre de Pandora é bem recente no Brasil, principalmente entre os jovens. E exatamente por isso, muita gente não sabe que a marca é de joias, e não de bijuterias. Como define o momento atual da joalheria no país?

Na verdade, a Pandora tem mais de 10 anos no Brasil, mas originalmente entrou no país com um distribuidor. Após algumas mudanças e um alinhamento internacional da marca no mundo inteiro, contudo, passamos a ser automaticamente reconhecidos como joalheria no Brasil, onde só em 2023 abrimos 50 lojas e temos planos de chegar a 200 pontos de venda ainda este ano. Atualmente, a Pandora é a maior joalheria do mundo em termos de volume, com uma produção e venda de mais de cem milhões de peças por ano, todas feitas à mão. E que não para de crescer. Está em mais de 120 países e atrai muito os jovens principalmente por ser conhecida pela invenção dos “charms” (pingentes colocados em pulseiras e braceletes) e pela grande preocupação com sustentabilidade, não só pela não emissão do carbono no meio ambiente, mas pelo negócio sustentável e consistente.

A questão da sustentabilidade envolve o ouro e a prata reciclados, além dos diamantes feitos em laboratório, especialidades da Pandora. É o futuro da joalheria?

A sustentabilidade é um compromisso da Pandora. Nossa meta era ter 100% de ouro e prata reciclados em 2025, target que já atingimos neste ano. Até 2030, pretendemos ser carbono neutro. E entramos nesse mercado de diamantes e de pedras preciosas porque agora tem como fazer sem impacto social e ambiental, por meio dos diamantes cultivados que, hoje em dia, já têm a qualidade e consistência exigida pela marca. Mesmo assim, ainda somos muito cuidadosos nesse aspecto, estamos lançando esse conceito em primeira mão em apenas cinco mercados do mundo, inclusive no Brasil.

Quais são esses mercados e por que o Brasil?

Estados Unidos, Austrália, Reino Unido, México e Brasil, que estamos investindo muito agora. Fizemos uma campanha com a Anitta, temos uma parceria com o Alok e sabemos que o país vai ser um dos maiores e mais relevantes mercados para a marca, não só pelo potencial e tamanho, mas pelo conhecimento geral do consumidor brasileiro e essa paixão especial que tem pela joalheria. É inspirador o jeito que as brasileiras e brasileiros usam as joias, interpretam os diamantes e dá significados às peças.

Qual a diferença entre o ouro e prata reciclados e os diamantes cultivados aos naturais?

O ouro e a prata são metais nobres, e são infinitamente recicláveis. Essa é a diferença, o trabalho responsável de reciclagem, sem afetar em nada a qualidade e sem custo adicional para o consumidor. Na parte dos diamantes cultivados, eles têm 95% menos emissões de carbono na produção geral que um diamante natural e são muito mais baratos, o que democratiza a joalheria – o que casa com a ideia da Pandora em fazer joalheria para todos.

E essa democratização acaba afetando diretamente os jovens, que passam a ter mais acesso…

Exatamente. Mas é bom ressaltar que embora os jovens continuem sendo público alvo, sempre fomos multi target em termos de idade. É um público muito amplo. Antes, tinha 50% de mulheres e 50% de homens que compravam, mas eram 99% de mulheres que usavam. Agora, tem homens usando cada vez mais, então estamos apostando em desenhos mais fluidos. Claro que também temos uma linha tradicional, Timeless, que é mais clássica, mas temos muitos designs atuais.

Falando nesse target amplo, vemos que tem campanhas com a Anitta, ídolo jovem e com a Pamela Anderson, que abrange um público bem mais maduro. Qual o critério de escolha para as estrelas da marca?

Dizemos que nossa missão na Pandora é dar voz às paixões. E uma joia é para ajudar a contar uma história, o que começamos com os próprios charms, que são colocados ali conforme a história e o gosto da pessoa, e acaba virando uma peça única. Por isso, na região latina, por exemplo, a gente faz muitas parcerias com pessoas do universo da música. Anitta é uma figura internacional, assim como o Alok. Já fizemos com a Shakira, pelo mesmo motivo – todos lembram de uma história com ou dessas pessoas. No caso da Pamela Anderson, também segue esse raciocínio porque está na memória afetiva de pessoas mais maduras, e para reforçar que os diamantes são para todos. No vídeo, ela conta a história dela e quebra um pouco essa coisa de que diamantes são apenas para anéis de noivado. Hoje em dia, uma mulher bem-sucedida pode comprar um diamante para ela mesma, se presentear e não ficar esperando ganhar um anel, entende? As joias são para isso: criar memórias afetivas e contar histórias. E os diamantes são para sempre.

Falando em Anitta, ela é a estrela da nova linha, Essence, que é bem diferente do que se costuma ver na Pandora…

Sim, estamos cada vez mais virando uma joalheria completa, com diversas linhas. A Diamonds de diamantes cultivados, a Timeless, é mais clássica, a Me, mais informal, e agora temos a Essence, com formas mais orgânicas, designs esculturais e muita inspiração na natureza. E peças com pérolas, também cultivadas.

E a marca não tem planos para joias com gemas brasileiras? Ou collabs com designers brasileiros?

Não sou designer, então não posso responder essa pergunta. Mas sei que a diversidade de pedras brasileiras é enorme, então vou dar a ideia aos nossos designers (risos). Sobre as collabs, a Pandora sempre pensa nisso. Geralmente, faz parcerias com algo de impacto global, como Marvel e Game of Thrones, mas como estamos começando a investir muito no Brasil, é uma boa ideia. Nossa expectativa é dobrar o business até 2027 e as perspectivas são muito boas porque a economia brasileira voltou a crescer. Quando cresce, não tem para ninguém e todos os indicadores mostram que agora é a vez do Brasil.