Efeito Barbie: Marcas apostam em “Wicked” como um novo fenômeno fashion

O Natal está aí e com ele, chegam as vitrines decoradas com motivos natalinos, que alimentam a emoção para o consumo. Este ano, porém, a gigante Bloomingdale´s trocou os tradicionais vermelho e verde, pelo rosa e verde em sua vitrine principal em Manhattan, Nova York. O motivo: “Wicked”.

Coincidindo com o lançamento do filme, a inauguração teve saias bufantes, lustres cor-de-rosa, luzes verdes brilhantes e flores gigantes em movimento, além de uma Cidade Esmeralda improvisada, com prateleiras verdes do chão ao teto, cheias de presentes que iam de produtos para a pele La Mer, até malas, ursinhos de pelúcia, vestidos de tule rosa e sapatos de salto alto – absolutamente tudo inspirado no longa de Jon Chu.

O ápice se deu com a aparição surpresa de Cynthia Erivo (intérprete da Elphaba, a Bruxa Má do Oeste) e dançarinos da Broadway, contratados para usar os looks da coleção “Wicked” da Aqua, linha interna da Bloomingdale’s. Na enorme fila que se formou na porta da loja, viam-se ainda várias pessoas usando acessórios temáticos do filme, de marcas como Forever 21 e Target. “Não esperávamos tantos clientes”, declarou Kevin Harter, vice-presidente de marketing da Bloomingdale’s. “E isso é só o começo.”

No rastro do fenômeno “Barbie”, do ano passado, “Wicked” segue o mesmo caminho como um ótimo negócio para a moda. Além da Bloomingdale’s, marcas de moda e beleza como Gap, Rebecca Minkoff, Roots, Ulta Beauty, Rem Beauty, Crocs e H&M, lançaram coleções ou colaborações com o tema.

E o designer indiano-americano, Naeem Khan, dedicou todo seu desfile de primavera/verão 2025 às estrelas Ariana Grande e Cynthia Erivo – que aliás, usou um modelo dele no Academy Museum Gala, enquanto a Gap e Zac Posen vestiram a intérprete de Elphaba para a premiação do Council of Fashion Designers of America (CFDA), considerado o “Oscar da Moda”. Fora a turnê de imprensa do filme, em que Cynthia e Ariana Grande usaram looks coordenados em rosa e verde.

Efeito Barbie

Sim, dá para chamar isso de “Efeito Barbie”. No ano passado, antes da estreia do filme estrelado por Margot Robbie, a Mattel assinou um grande número de collabs de moda, estratégia que, sem sombra de dúvida, potencializou o longa a arrecadar mais de US$ 1 bilhão nas bilheterias, além de jogar luz a todas essas marcas.

Foi um ponto de virada para as grifes. Agora, reconhecendo o poder de se conectar a momentos da cultura pop, tentam repetir o sucesso com “Wicked”. Isso porque para Hollywood, inundar o mercado com itens de marca gera conversas e enche as vitrines com lembretes para ir ao cinema. Para as marcas, provoca barulho, pulveriza o nome da grife, dá aos compradores existentes motivos oportunos para irem à loja e, ao mesmo tempo, se cria “demanda pela marca” graças à massiva promoção que os estúdios fazem em torno do filme.

“Barbie” e “Wicked” têm vários pontos em comum. Ambas são propriedades intelectuais adoradas — Barbie é a boneca mais famosa do planeta e “Wicked” tem sido um grampo da Broadway por quase 20 anos — com uma história familiar e uma base robusta de fãs.

Como “Barbie”, “Wicked” tem apelo intergeracional e um elenco poderoso liderado por Grande e Erivo, mas com atores de peso, como Jonathan Bailey, da série “Bridgerton”, e a vencedora do Oscar, Michelle Yeoh. E ainda contam com cores altamente identificáveis, algo importante na moda. Enquanto “Barbie” coloriu o mundo de diversos tons de rosa, “Wicked” mantém o rosa bebê, adicionado ao poder do verde.

Vai durar?

“Barbie” foi pioneira nessa abordagem de marketing centrada na moda para filmes. “Wicked” vai pelo mesmo caminho, mas com com as marcas querendo refinar essa abordagem. Ou seja, não se trata apenas de colocar um logotipo em uma camiseta.

Os mais vendidos da Forever 21, por exemplo, são peças especiais como vestidos de jersey verde e rosa cheios de lantejoulas e um vestido de baile de tule rosa, de 89 dólares (a peça mais cara da coleção). A Gap criou novos gráficos — substituindo o “A” em seus moletons com logotipo pelos perfis de Glenda e Elphaba.

Mas as marcas ainda estão aprendendo sobre quem exatamente estão alcançando. Embora “Wicked” esteja impulsionando o tráfego das lojas, o engajamento nas mídias sociais e, claro, as vendas, há um porém: o cuidado para não saturar os compradores, no risco de esgotá-los e, assim, até perdê-los. O bom é equilibrar: pelas peças memoráveis, mas também por uma certa escassez. É onde entram os conceitos que pautam a moda – criação e exclusividade. Mesmo para um fenômeno cultural.