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O Som e a Fúria

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O show dos likes: a força por trás de eventos como Lady Gaga em Copacabana

Muito antes de acontecer de fato, a apresentação já expunha a força de um fenômeno: os megashows feitos para viralizar (e faturar) nas redes

Por Thiago Gelli Materia seguir SEGUIR Materia seguir SEGUINDO Atualizado em 2 Maio 2025, 11h09 - Publicado em 2 Maio 2025, 06h00

Um burburinho já agitava a internet no final de 2024, quando surgiram os primeiros rumores de que Lady Gaga se apresentaria em Copacabana sem cobrar ingresso — visando, assim, atrair o maior público de sua carreira nos palcos. Dito e feito: em fevereiro, uma live da prefeitura do Rio confirmou o evento — pouco depois, a própria cantora fez o mesmo em suas redes. No Instagram, o anúncio agregou mais de 1,1 milhão de curtidas e superou todos os outros comunicados referentes à turnê de seu novo disco, Mayhem. No X, antigo Twitter, acumulou quase 11 milhões de visualizações. Desde então, a mobilização digital de patrocinadores, fã-clubes e influenciadores em torno do evento apenas multiplicou os números e manteve o assunto no topo dos mais comentados na internet do Brasil, terceiro país com mais heavy users das redes sociais — usuários que doam horas a fio às telas. Já testada por Madonna em 2024, a receita de sucesso é agora consagrada e se prova não só um agrado aos little monsters, como são conhecidos os fãs dela, mas uma mina de ouro publicitária responsável por gerar impressões em massa relativas à artista e às marcas que bancam a apresentação — no caso de Lady Gaga, o principal patrocinador foi a Ambev (veja a entrevista na pág. 17). Um fluxo que explodiu de vez com o desembarque da artista no país, na segunda 28, produzindo factoides em série. Muito antes de enfim se concretizar, neste sábado, 3, o show de Lady Gaga no Rio já expunha um fenômeno notável: a indústria do entretenimento vive a era dos megaeventos virais — aqueles que nascem, florescem e têm nas redes sociais sua irresistível razão de ser (e faturar).

INDIO, CALIFORNIA - APRIL 11: (FOR EDITORIAL USE ONLY) (EXCLUSIVE ACCESS) Lady Gaga performs at the Coachella Stage during the 2025 Coachella Valley Music and Arts Festival at Empire Polo Club on April 11, 2025 in Indio, California. (Photo by Kevin Mazur/Getty Images for Coachella)
ENTRE NÓS - A artista durante o show no Coachella: até polêmica sobre playback vira trunfo na internet (Kevin Mazur/Getty Images)

Gaga, que ascendeu ao posto de estrela global entre 2008 e 2009, é talvez a artista que melhor resuma essa nova etapa do showbiz: construiu toda a sua carreira de forma radicalmente viral, pensando cada passo — dos clipes aos posts — como ferramenta de mobilização virtual dos fãs. Isso vem desde os idos do “ancestral” MySpace até seu atual uso do TikTok, em que republica e comenta material produzido por seus seguidores com a naturalidade de uma amiga. Lady Gaga canta de verdade ou faz uso do famigerado playback? Até esse veneno, que por décadas foi temido por tantos popstars, agora vira arma a favor: um problema no microfone durante o recente Festival Coachella — show que tende a se reproduzir no Rio — serviu para ela informar que, sim, usa o gogó de verdade. As redes foram ao delírio.

O evento carioca também é cirurgicamente pensado para ser replicado na web: a área vip que circunda o palco instrumentaliza o sonho que os fãs têm de chegar o mais perto possível da cantora. Os patrocinadores promovem dinâmicas on-line que vão de sorteios até competições de conteúdo para ter direito a esse palco privilegiado — ganhando em troca um exército de milhares de fãs que fazem propaganda espontânea para as marcas.

PIONEIROS - Os Beatles em seu último show no terraço: promoção bombástica
PIONEIROS - Os Beatles em seu último show no terraço: promoção bombástica (//Reprodução)
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No desespero pelo tão cobiçado acesso à área vip, um “devoto” de Gaga decidiu tatuar o logo de um dos patrocinadores, o banco Santander, no braço, enquanto outro optou por se pintar de vermelho dos pés à cabeça e ir assim até uma agência. No TikTok, vídeos que registram o clamor pelos ingressos vip geram milhões de visualizações sob a hashtag “SantanderComAMother” — o número de interações supera com folga o público total previsto no show, de 1,6 milhão de pessoas. Em comunicado a VEJA, o banco ainda comemora que, após o anúncio, ultrapassou 1 milhão de seguidores no Instagram.

A plataforma de streaming Deezer, por sua vez, gerou mais de 30 000 interações e chegou à primeira posição dos trends no X ao oferecer ingressos num sorteio mediado por um fã-clube. Ao todo, a marca levará dezenove sortudos. “Temos um retorno em assinatura, mas a maior vantagem é a conexão da marca com o público”, explica Yuri Valdevite, executivo da empresa. De acordo com ele, a escolha do Brasil para patrocinar eventos desse porte vai além da recepção calorosa ou da população eclética: tem como maior estímulo o alto potencial de crescimento do streaming no país.

CRAQUES DOS POSTS - Lorde, Beyoncé e Charli XCX: cantoras se esmeram na arte de causar barulho e obter notoriedade com a mobilização no universo virtual
CRAQUES DOS POSTS – Lorde, Beyoncé e Charli XCX: cantoras se esmeram na arte de causar barulho e obter notoriedade com a mobilização no universo virtual (Marc Piasecki/WireImage/Lia Toby/Getty Images/Reprodução/Reprodução)
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O frenesi viral de Lady Gaga está longe de ser novidade, claro, em matéria de manipulação dos anseios dos fãs: só eleva exponencialmente, graças à arena virtual, o alcance de táticas de promoção celebrizadas por bandas como os Beatles. Nos idos de 1969, o conjunto fez um show-surpresa num terraço londrino: o evento causou caos nas ruas, foi interrompido pela polícia e acabou eternizado no documentário Let It Be. Os Fab Four fizeram escola. Em abril, a cantora Lorde fez algo parecido: avisou que estaria em um parque de Nova York com duas horas de antecedência, atraiu milhares de fãs e foi impedida pela gestão do local. Após três horas de atraso, conseguiu subir num palco para mostrar sua nova música, virou assunto principal nas redes e conseguiu seu maior sucesso no streaming em muito tempo. Charli XCX, que fez de Brat o álbum mais viral de 2024, também estreou um disco de remixes no mesmo modelo, em apresentação intimista e gratuita que foi transmitida na Twitch para 300 000 usuários. Até Beyoncé, a mais inatingível das estrelas pop, recorre à tática: quando foi de surpresa à Bahia em 2023 para promover o filme da turnê Renaissance, tornou-se protagonista de memes mil. Na indústria musical de hoje, o show é dos likes.

Publicado em VEJA de 2 de maio de 2025, edição nº 2942

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