Verde de verdade

Formado em ciências naturais pela Universidade de Cambridge, o inglês John Grant, de 54 anos, tornou-se um marqueteiro do verde. Consultor de gigantes como Unilever, Coca-Cola e Ikea, Grant defende a tese de que o único caminho para que companhias desse porte continuem líderes de mercado é transformar todas as etapas de sua produção em atividades sustentáveis — e, claro, vender essa imagem de forma eficiente. O que parece complicado é mais simples, acredita ele: as boas práticas têm de ser verdadeiras, incorporadas ao cerne das empresas, para que não fique no ar a suspeita de oportunismo ecológico. Com ações sustentáveis intrínsecas ao negócio, ensina Grant, os empresários não precisarão pensar em caridade ou compensações socioambientais, e sim em manter a lucratividade de suas companhias. Autor de The Green Marketing Manifesto, de 2007, o marqueteiro afirma em sua nova obra, Better, publicada em abril mas ainda sem lançamento no Brasil, que o ambiente de trabalho das empresas precisa ser “amigável”, para garantir o bem-estar dos funcionários e a produtividade no mundo contemporâneo. De passagem pelo Brasil para o Fórum de Marketing Relacionado à Causa, realizado neste mês em São Paulo, Grant falou a VEJA.

O marketing de causas sociais é oportunista? Percebo nessa questão o mesmo problema de quando a sustentabilidade entrou na moda. No início da década de 90, começou-se a falar em greenwashing, termo dado a campanhas que mostravam empresas como “verdes” — quando, na verdade, elas não o eram. Agora, o movimento é o do cause washing. Todos querem fazer algo de “bom” por algum motivo, ou por alguém, e nem sempre isso é natural. Uma parte das ações é boa de verdade; a outra, não.

Como preservar a imagem de uma empresa em uma economia global? Uma loja local consegue, sem dificuldades, mostrar no bairro que doa comida aos moradores de rua da região, por exemplo. Se uma marca grande fizer um anúncio tipo “Alimente o mundo”, será muito mais difícil envolver-se com aquilo. Diante disso, as empresas estão tomando a frente de iniciativas em larga escala. A sociedade vê o Acordo de Paris (firmado em 2015 por quase 200 nações que se comprometeram a atuar contra as mudanças climáticas do planeta) e pensa: “É apenas política, não vai sair do papel”. Há uma crise de confiança geral. As grandes companhias têm a oportunidade de mudar a imagem de que pensam apenas em lucro e nos próprios interesses. Com relação a multinacionais, é difícil premiá-las enquanto são de um jeito em países de Primeiro Mundo e de outro nas nações em desenvolvimento. O povo as vê como uma única empresa.

“O jovem prefere trabalhar em ONGs e marcas pequenas porque acredita na defesa de uma causa”

Como elas deveriam se comportar? A primeira coisa que aprendi sobre sustentabilidade é muito difícil de ser compreendida pelo marketing tradicional. Nele, quando o produto tem algo fantástico, você faz um filme inteiro sobre aquilo. Já a sustentabilidade diz respeito a livrar-se de todas as coisas ruins em todas as etapas da produção, do começo ao fim. Existe o “o.k.”, o “não ruim” e o “problemático”; é preciso livrar-se do problemático. Se você tem um spa maravilhoso e os funcionários são mal pagos, a história é problemática. Ser maravilhoso não adianta. Na sustentabilidade, a empresa é a marca. Se não for para se livrar do que é ruim, será melhor ficar quieto mesmo. Uma empresa de projeção mundial que trabalhe com café solúvel, por exemplo, não deveria tentar se mostrar como sustentável, diante de uma cadeia de produção tão complexa. Seria preferível continuar vendendo o produto a abrir a guarda para críticas duras de uma ONG.

O senhor escreveu um livro sobre ambientes de trabalho. Qual é a relação desse tema com a sustentabilidade? Os funcionários precisam sentir que um ambiente amigável faz parte da cultura da empresa, que não é só discurso. Não adianta dizer que os funcionários podem frequentar aulas de ioga se eles forem julgados pelos chefes e colegas por irem à atividade no meio da tarde. Os jovens acham melhor trabalhar em ONGs e marcas pequenas do que nas grandes companhias porque a nova geração acredita na ideia de defender uma causa. Trata-se da combinação entre o impacto social do trabalho e a qualidade de vida. Digo que o ambiente no escritório precisa ser voltado para o bem­-estar das pessoas, ou human-friendly. Se há empresas de atum enlatado que são favoráveis a cuidar do bem-estar dos golfinhos na produção do alimento, não é possível que humanos não consigam tratar bem os próprios pares.

O marketing de ideologias é uma forma de fazer política? Com certeza, e a agravante é que os políticos abusam de fake news. Entendo ser necessário haver diversidade e abertura em um debate político. Contudo, se alguém espalha mentiras e ódio, o ato deveria ser criminoso e ilegal. Em uma loja física, se um comerciante vender veneno provavelmente será processado. Se um perfil virtual vender veneno nas redes sociais, deveria ocorrer o mesmo. Acredito em diversidade, mas há limites. Na internet, fala-se muito sobre não alimentar os trolls. O problema é que agora temos presidentes como trolls.

Como lidar com trolls presidenciais? As pessoas foram alimentadas com o marketing do medo. Elas queriam que o status quo fosse questionado. Agora, para as empresas, há três escolhas. A primeira é concordar e aceitar quem foi escolhido nas eleições. A segunda é decidir ser como a Nike, por exemplo, e dizer “Nós apoiamos o atleta que se posicionou contra Trump”. A terceira é traçar uma linha entre política e necessidade social. Um estabelecimento que vende comida pode ser aberto a todos os credos. Há questões indiscutíveis como interesses da sociedade. O que há de político em defender saneamento básico universal? Ninguém quer crianças doentes por diarreia. Há áreas que não deveriam ser políticas. Algumas bandeiras têm de ser levantadas politicamente, como as de gênero e sexualidade, mas outras podem ser neutras.

Publicado em VEJA de 28 de novembro de 2018, edição nº 2610