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Thomas Traumann Jornalista e consultor de comunicação, é autor de "O Pior Emprego do Mundo", sobre o trabalho dos ministros da Fazenda. Escreve sobre política e economia

O que os cactos de Juliette ensinam aos candidatos a presidente

A estratégia digital da campeã do BBB traz lições para a política

Por Thomas Traumann Atualizado em 5 Maio 2021, 16h26 - Publicado em 5 Maio 2021, 15h21

A vitória esmagadora da advogada e maquiadora paraibana Juliette Freire no Big Brother Brasil é uma lição de carisma aplicada ao mundo digital. Se a ex-sister Manu Gavassi já havia aumentado o sarrafo no BBB20 ao deixar prontos com antecedência vídeos e posts sob medida para cada passo da sua trajetória na casa (opções comemorando liderança, pedindo ajuda para sair do paredão…) seu público ao longo da temporada de isolamento, Juliette virou um fenômeno digital que transbordou o programa. Antes do BBB, ela tinha 3 mil seguidores no Instagram. Hoje são mais de 23 milhões dos autodenominados “cactos”, uma torcida tão organizada que escolheu quem Juliette iria enfrentar na final.

Mas o que o BBB tem a ver com a política, o tema recorrente dessa coluna? “Um dos aprendizados que a política deve tirar a partir do BBB é que o segredo do sucesso na era pop está na capacidade de atrair e fixar audiência, atenção. Por ser um produto de entretenimento, o “BBB” precisa atrair e fixar o público para cem dias de audiência contínua”, explicou o cientista político Felipe Nunes ao jornalista Octavio Guedes, do G1.

Chamar a atenção é o primeiro passo, mas nunca é suficiente, nem na política, nem no BBB. O Cabo Daciolo chamou muita atenção na eleição de 2018, teve uma votação surpreendente, mas com a consistência de vento. A personalidade forte da cantora Karol Conká foi estrela do início do BBB21, mas ela terminou eliminada com a maior rejeição da história.

Todo BBB ou candidato a algum cargo cria uma persona para se contactar com o público. Pode ser o indignado (como Luiz Inácio Lula da Silva em 2002 e Bolsonaro em 2018), o experiente (como FHC em 1994 e 1998), o corajoso (como Dilma Rousseff em 2010 e 2014), o antissistema (Collor em 2002 e Bolsonaro em 2018) a vítima (como Bolsonaro fez depois do atentado de Juiz de Fora) … no BBB21, Juliette desfilou nas personas da nordestina humilde, da jovem divertida e rápida na resposta, da amiga dos mais fracos, da vítima de preconceitos. Não há nada de novo em somar vários personagens em si para gerar uma conexão com o público. O diferencial de Juliette (e dos políticos vencedores) é que fazer com que essa conexão (1) soe sincera e (2) gere engajamento, faça com que as pessoas ajam para a vitória.

“Fã” é uma abreviação de “fanático”. Não é só um entusiasta, mas um devoto, um dogmático. No extremo, um apaixonado cego, sem capacidade crítica. O fã também é uma peça indispensável do universo pop, é o fã que defende, divulga, espalha a mensagem de seu objeto de devoção. E vemos isso na era da política pop. Políticos viraram popstars. Possuem não só eleitores, mas fãs. Vemos isso com os eleitores de Bolsonaro e Lula”, diz Nunes.

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Com o presidente e o ex-presidente liderando todas as pesquisas com o triplo de intenções de votos do terceiro colocado, entender o fenômeno Juliette pode ajudar a compreender as dificuldades dos demais candidatos. Hoje dois postulantes, Ciro Gomes e João Doria, tentam reconstruir suas personas nas redes sociais para chegar a 2022 com mais chances.

Ciro perdeu as eleições de 1998, 2002 e 2018 com o mesmo perfil, o do político corajoso, sem papas na língua e preparado pelas experiências no governo do Ceará e Ministério da Fazenda. Agora, tenta abrir um espaço à força brigando ao mesmo tempo com bolsonaristas e lulistas. Falar mal de Bolsonaro é esperado, mas atacar Lula é um salto para quem foi ministro de 2003 a 2006 e apoiou o PT até 2017. Em um vídeo divulgado nesta semana, Ciro disse que Lula “deu pouco para os pobres e muito para os ricos”. Um dos ricos que ganharam muito no governo Lula, inclusive, foi o atual marqueteiro de Ciro, João Santana.

Esse reposicionamento de Ciro é raro. Em geral, os candidatos centram seus esforços em um adversário porque podem precisar dos votos do outro no segundo turno. Foi assim, por exemplo, que Aécio Neves recebeu quase todos os votos dados a Marina Silva em 2014. Ciro aposta em abrir um terceiro lugar à marretadas para depois pensar em alianças, como se a eleição, assim como o BBB, tivesse três finalistas.

O problema do governador de São Paulo, João Doria, é mais profundo. Governador do Estado mais rico e populoso, responsável direto pela fabricação de oito de cada dez vacinas aplicadas no Brasil, Doria teria, em tese, os instrumentos para entrar na campanha com chances. Mas demorou para reagir aos meses de bombardeio do bolsonarismo e, para usar um jargão do bbbês, agiu como uma “planta”, um figurante sem sal. Se fosse num BBB, Doria sairia no paredão nas primeiras semanas.

Nas últimas semanas, os assessores criaram para Doria uma nova persona nas redes sociais. Irônico, sagaz, sem medo do bullying bolsonarista, o “João Vacinador” é um achado, mas guarda um defeito de origem. O personagem é mais simpático que o Doria do dia a dia. Doria terá de colar imagem e realidade.

A construção das conexões digitais para a eleição de 2022 está em curso. Assim como Ciro Gomes e João Doria, os pré-candidatos que quiserem entrar no jogo vão precisar entender melhor como Bolsonaro e Lula usam seus apoios nas redes para sustentar suas posições políticas fora delas. Esses candidatos podem começar assistindo os melhores momentos do BBB21.

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