Como será a campanha eleitoral deste ano? Que prioridades comporão a agenda partidária? A resposta a estas questões exige, inicialmente, saber quais as diferenças entre o pleito deste ano e o de 2014. Vejamos: 1. Não serão permitidas doações aos partidos por empresas; 2. A campanha em rádio e TV terá a duração de 35 dias, enquanto a campanha de rua não poderá ultrapassar 45 dias. (Na anterior, durava 45 dias na mídia e 90 nas ruas). Teremos, portanto, uma campanha mais modesta do ponto de vista de recursos financeiros e mais curta que a anterior.

Sob essas mudanças, resta aos resta aos candidatos as alternativas: aumentar a visibilidade junto ao eleitorado; usar novos meios para cooptar eleitores, pois contarão apenas com as verbas a saírem do Fundo Especial de Financiamento de Campanha- FEFC – aprovado pelo Senado e pela Câmara, de cerca de R$ 1,7 bilhão. ( Em 2014, só para as candidaturas presidenciais as despesas somaram R$ 652 milhões, 13% do total gasto com as campanhas estaduais para governadores e deputados). Para este ano, a projeção é de um gasto de R$ 300 milhões na campanha presidencial, a metade da anterior.

Coligações

O cabresto financeiro curto e a diminuição do tempo de campanha elegem as coligações como a maior prioridade dos partidos que lançarão candidatos. Quanto mais ampla a coligação, maior tempo de mídia eleitoral. O rádio e a TV são os meios que propiciam a massificação do nome e dos programas dos candidatos. Lembrando: o PT deverá dispor de 5 minutos e 13 segundos e o PSDB, de 4 minutos e 11 segundos. Seis outros partidos – MDB, PP, PSD, DEM, PR, PSB – deverão dispor de 18 minutos e 12 segundos. Logo, o caminho que resta aos candidatos é procurar formar coligações com grandes e médios partidos, de forma a aumentar sua exposição na mídia.

A par dessa estratégia, a campanha deste ano deverá receber forte impulso das redes sociais, o que exigirá de partidos e candidatos a montagem de eficazes sistemas de comunicação eletrônica interativa. Nessa área, o deputado Jair Bolsonaro está hoje na dianteira, contabilizando 4.719.570 seguidores no Facebook e com 3,2 milhões de reações entre 23 de setembro e 23 de outubro passado, enquanto Lula, com 3.045.933 seguidores no Facebook, teve 1,1 milhão de reações; João Doria, com 1.060.737 seguidores, teve 1 milhão de reações. Os 12 nomes que hoje se apresentam como pré-candidatos somam 16,9 milhões de seguidores no Facebook, 6,2 milhões no Twitter e 1,7 no Instagram. Portanto, quem está com a máquina das redes a pleno vapor sai na frente daqueles que ainda engatinham na trilha eletrônica.

Após a formação de coligações e a organização da comunicação, nos meios massivos do rádio e TV e nas redes sociais, os candidatos haverão de mexer em outras pernas do marketing eleitoral. Como é sabido, o marketing político com foco em eleições se ampara em cinco eixos: pesquisa, discurso, comunicação, articulação e mobilização. O eixo de articulação abriga intensa agenda de contatos com os grupamentos eleitorais e com a própria teia política. Serão vitais a articulação social e a articulação política. A primeira abrange contatos de candidatos com a freguesia eleitoral (segmentos, categorias profissionais e classes sociais). Pano de fundo: a sociedade brasileira dá as costas à política, preferindo que organizações da sociedade civil a representem: associações, sindicatos, federações, grupos, núcleos, setores profissionais, movimentos etc. Pois bem, mapear esse universo e promover contatos diretos com a sociedade organizada constituem alta prioridade.

Sola de sapato

Ao lado desse marketing vertical/segmentado, os candidatos haverão de gastar sola de sapato em cidades-polo, vilas, bairros, periferias, centros etc. Trata-se do marketing horizontal, com foco nas regiões. Os candidatos à presidência precisam atentar para a geografia eleitoral. Quase 50% do eleitorado brasileiro se concentram em apenas 191 dos 5.568 municípios. A presença do candidato junto ao eleitor é imperiosa necessidade nesses tempos de descrédito. Trata-se de um momento para firmar compromissos, ouvir demandas, propor coisas viáveis e factíveis, mostrar-se por inteiro ao eleitor. A fosforescência dos programas eleitorais gera desconfiança do eleitor. Que, por sua vez, vai querer dizer verdades aos candidatos. A articulação se completa com a agenda voltada para os agentes políticos – deputados, prefeitos e vereadores -, exércitos de vanguarda de candidatos majoritários. São esses os grandes cabos eleitorais.

Já a perna da mobilização compreende as movimentações de massa, eventos programados para energizar as campanhas. Os comícios fazem parte desse eixo, mas hoje já não há tanto entusiasmo do eleitor para participar de tais eventos. E, como é sabido, os showmícios, que atraem e motivam as pessoas, continuam proibidos. Quanto ao discurso, é oportuno lembrar que o eleitor está vacinado contra promessas mirabolantes, programas fantasiosos. A descrença é tanta que mesmo propostas simples são jogadas no ouvido das dúvidas. É útil, porém, organizar um feixe de ideias fortes, extraídas de percepções sociais por meio de pesquisas, além de observações e sugestões dos eleitores.

Em suma, a campanha deste ano será mais objetiva, concisa e precisa na exposição de programas. A pequena visibilidade de alguns candidatos poderá ser fatal para sua “canibalização”(termo para designar massacre, perda de espaço etc) por parte dos candidatos mais visíveis. Os mais onipresentes – aparecendo em todos os lugares – estarão na dianteira de outros. ( É um desafio estar aqui, ali e acolá ). As redes sociais poderão ser meios para multiplicar a presença do candidato junto a eleitores próximos ou distantes. Usar as redes de modo que não cheguem a massacrar o seguidor – eis outro desafio a ser enfrentado. Por isso, os programadores das redes e os fornecedores de conteúdo deverão compor o batalhão de frente das campanhas.

Resta recitar o ditado: muita disposição, fé em Deus e pé na tábua.

Gaudêncio Torquato é jornalista, professor titular da USP e consultor político e de comunicação Twitter@gaudtorquato

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