Todo mundo já percebeu as jogadas espertinhas do marketing contemporâneo, baseado num princípio comum: em lugar de produtos, empresas “vendem” bem-estar, harmonia,  justiça social, igualdade de gêneros, paz mundial e outros clichês.

Quer aumentar o limite do cheque especial? Tome felicidade goela abaixo. Experimentar um iogurte novo? Antes, tem que salvar o planeta. Xampu, base, batom esmalte? O importante é promover a diversidade, meninas. E meninos. E demais classificações.

Foi nessa que a L’Oréal, a gigante francesa dos produtos de higiene, beleza e, evidentemente, salvação do planeta, se enroscou. Em menos de uma semana, contratou uma pessoa que atende pelo maravilhoso nome fantasia de Munroe Bergdorf e precisou dispensar seus serviços.

Munroe tinha todos os requisitos politicamente corretos: transgênero, bi-racial, modelo e DJ. Ex-menino criado no interior da Inglaterra e transplantado para a pujante cena gay da zona leste de Londres, Munroe deu problema na parte bi-racial.

“Quando as pessoas brancas começarem a admitir que a sua raça é a mais violenta e opressiva força da natureza na face da Terra, daí podemos conversar”, escreveu a pessoa no Face, demonstrando clara preferência por um dos seus componentes raciais.

MENSAGEM TÓXICA

Não é muito diferente do que dizem todas as elites do pensamento contemporâneo identificadas com o pessoal que está derrubando os monumentos de personagens históricos sulistas desde os incidentes de Charlottesville, o gatilho que acionou a ira de Munroe.

Mas pega mal para uma empresa paz, amor e diversidade, que só queria fazer publicidade dos  novos tons de base para o mercado consumidor de peles mais  escuras, propagar uma mensagem tóxica associando uma raça, um conceito já complicado em si, à origem de todo mal do mundo.

Munroe, que tem pai jamaicano e os benefícios e desvantagens de ter nascido mestiço na Inglaterra, passou imediatamente a pregar um boicote aos produtos da L’Oréal (um conglomerado imenso, que inclui Lancôme, Biotherm, Kiehls, Body Shop, Urban Decay e um vasto portfólio de perfumes licenciados por estilista famosos).

Quem mandou não ler o Face da pessoa antes do contrato? A modelo tem 29 anos e uma boa dose de razão. A civilização ocidental, cristã e branca, tem um bocado de penas no cartório. Devido ao salto intelectual e tecnológico, também conseguiu sobrepujar o resto do mundo.

É impossível sustentar que a África pré-colonial e a América pré-colombiana não tinham componentes “violentos e opressivos”, para usar a terminologia de Munroe Bergdorf. Pertencer a uma tribo ou a um povo inimigo, ser mulher, criança e vulnerável não facilitavam a vida de ninguém no reino do Congo ou no império asteca.

Mas seria absurdo considerá-los intrinsicamente inferiores por não terem máquinas de tipos móveis, caravelas, artilharia, eletricidade, ciências, balística, vacinação em massa, computação e foguetes espaciais.Para não falar no sistema de pensamento que permitiu ao indivíduo se sobrepor às instituições coletivas e criar conceitos como direitos universais, incluindo liberdade de expressão e o fim da opressão que permitiu abominações como a escravidão e a exploração colonial, entre outras.

ILUSÃO DE BELEZA

Todas as grandes empresas de alcance mundial, especialmente os monopólios high tech e as instituições financeiras, trabalham continuamente para ter uma imagem positiva pois entendem que o poder imenso que concentram pode causar muita rejeição.

No caso das empresas de cosméticos, precisam fingir que não vendem um desejo ou uma ilusão de beleza – o impulso propulsor desse tipo de consumo -, mas uma mensagem do tipo inclusivo.

Todos os tipos físicos são belos, dizem, embora as mulheres mais gordas, mais velhas ou mais recentes, como Munroe Bergdorf, que contratam para fazer publicidade de seus produtos sejam sempre muito mais bonitas do que se vê no mundo real.

No caso da L’Oréal, a construção da imagem da marca enfrenta complicações do passado. Seu fundador, o químico Eugène Schueller, que começou fazendo “tinturas inofensivas para os cabelos”, foi simpatizante do La Cagoule, um enigmático grupo de tendência fascistas na França dos anos 30.

Cagoulistas, ou encapuzados, chegaram a praticar assassinatos políticos. Muitos apoiaram a ocupação alemã durante a II Guerra. Schueller se livrou de processo por colaboracionismo por causa do testemunho de um certo François Mitterrand, que era da Resistência e ao mesmo tempo funcionário do governo de Vichy.

Mitterrand depois foi contratado para trabalhar numa revista de beleza de Schueller e manteve o bom relacionamento quando se tornou presidente.

Liliane Bettencourt, filha e herdeira de Schueller, hoje com 94 anos e sob tutela desde 2012, continuou a tradição de ter políticos dependentes de contribuições de campanha, algumas por baixo das deslumbrantes tapeçarias de seu chateau em Neuilly, como num escândalo que envolveu Nicolas Sarkozy.

Com fortuna de 48,6 bilhões de dólares, é a mulher mais rica da Europa. Por decisão judicial, não tem condições mentais de tomar mais nenhuma decisão sobre dinheiro ou a própria vida. Será que Munroe Bergdorf encontraria lugar em seu coração para ter alguma simpatia pela bilionária branca que perdeu tudo?

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