Desde 2009, metade das lojas foi fechada e a produção de bíquinis em São Paulo se encerrou

Entre o fim de 2010 e maio deste ano, foram demitidos quase todos os funcionários que trabalhavam com a marca

Quando o estilista Amir Slama vendeu 75% do capital da marca de moda praia Rosa Cha em 2006, por estimados 15 milhões de reais, ao grupo catarinense Marisol, os planos eram abrir 32 franquias em dois anos e chegar a uma equipe de 500 funcionários. Na época, a marca de biquínis já tinha se consolidado no mercado doméstico e era referência da moda brasileira no exterior, com 18% da produção de 500.000 peças anuais destinada a outros países. O negócio tinha tudo para dar certo. A Marisol – malharia com mais de 40 anos no mercado e dona das bem-sucedidas marcas infantis Lilica Ripilica e Tigor T. Tigre – tinha a intenção de se tornar uma grande gestora de marcas, a exemplo da francesa LVMH. Já a Rosa Cha precisava de capital para se expandir. A parceria, no entanto, desandou. Três anos depois, Slama vendeu seus 25% restantes do capital e deixou o grupo, descontente. Após sua saída, a marca encolheu. Dezesseis lojas foram fechadas, entre franqueadas e próprias. Hoje sobraram apenas oito. Giuliano Donini, presidente da Marisol, justifica que a marca está passando por um “ajuste fino” para poder voltar a crescer.

A saída de Slama e a entrada de Alexandre Herchcovitch no comando criativo em 2009 acarretaram sensíveis mudanças à trajetória da marca. Com a troca de estilistas, a Rosa Cha foi além do beachwear, passando a adotar um portfólio mais variado, com roupas, sapatos e lingerie. Para abrigar tantos produtos, os planos eram abrir dez lojas com mais de 100 m² nas principais capitais até 2013 – mais que o triplo da área média das franquias. A partir disso, no entanto, começaram a surgir os primeiros sinais de problemas na gestão da empresa.

Em 2010, apenas duas lojas próprias com o novo padrão foram abertas em São Paulo. Outras dez franquias e uma loja própria foram fechadas. “Muitos franqueados não puderam ou não quiseram acompanhar a nova fase de investimentos”, conta uma ex-funcionária. O peso da reestruturação ficou estampado no balanço financeiro da Rosa Cha: um prejuízo de mais de 5 milhões de reais naquele ano.

Ainda no ano passado, a Marisol decidiu extinguir a Rosa Cha Stúdio – companhia criada a partir da parceira entre a malharia e Slama, e que havia ficado responsável pela criação. Entre o fim de 2010 e maio de 2011, foram demitidos quase todos os funcionários que trabalhavam na empresa, situada na sede da Marisol em São Paulo. A primeira leva foi em setembro, quando metade da equipe de 50 pessoas saiu. “Quem permaneceu teve de tocar a empresa com as condições que tinha. Ficaram muitos buracos na administração e no relacionamento com os fornecedores”, diz uma ex-funcionária. Em dezembro, novas demissões, desta vez de 15 pessoas. Os cinco empregados que restaram foram transferidos para a Pakalolo, outra marca do grupo. A produção foi reduzida à metade e transferida quase integralmente para Santa Catarina, onde as operações da Rosa Cha passaram a funcionar – com apenas cinco funcionários exclusivos.

Fim dos desfiles – Em janeiro, quando os desenhos da coleção de inverno de 2011 estavam prestes a virar as glamorosas peças que cruzam as passarelas do São Paulo Fashion Week, a Marisol simplesmente avisou os funcionários, sem dar qualquer explicação, que a Rosa Cha não iria mais participar do evento. Três meses se passaram, o contrato de Alexandre Herchcovich terminou e não foi renovado. A estilista e o designer que trabalhavam com ele pediram demissão dias depois e ninguém assumiu a criação. As mudanças na produção refletem-se nas lojas. Franqueados reclamam do fato de que as peças continuam caras, mas já não agradam tanto as consumidoras. O site está desatualizado, ainda com as peças de verão e com endereços de lojas que não existem mais.

Crise de identidade – Com ou sem reestruturação, a Rosa Cha nunca deu lucro para a Marisol. No primeiro ano da parceria com Slama, em 2006, a marca não se expandiu conforme o esperado e fechou com prejuízo de aproximadamente dois milhões de reais. Quem acompanhou a gestão da empresa de perto afirma que a nova controladora, muito experiente em industrialização e malharia, não foi capaz de se entender com o público fashion endinheirado da Rosa Cha, cujos biquínis chegam a custar 800 reais. “A Marisol adotou o seu próprio modelo de gestão, mas a receita desse bolo tinha que ser diferente”, explica um executivo ligado à empresa. O executivo diz que o modelo imposto pela empresa catarinense implicou atrasos na produção e os franqueados começaram a ficar descontentes. “Existe uma dificuldade imensa de se adaptar uma cultura voltada à industrialização, como é a da Marisol, para uma de marca de moda, como era a Rosa Cha”, explica Silvio Chadad, especialista em gestão de moda.

Ajuste fino – A Marisol argumenta que está atenta aos problemas da grife, mas trata de minimiza-los. Na avaliação da companhia, a fase atual é de realização de ajustes. “Evidentemente que todas estas intensas mudanças em um espaço de tempo relativamente curto (quando comparado com os anos de história da própria marca) sempre são seguidas de ajustes finos, para consolidar tantas novidades. É exatamente nestes ajustes que nos encontramos neste momento”, defende Giuliano Donini, presidente da Marisol.