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Raízen vai substituir marca Esso dos postos por Shell

Empresa decide usar a bandeira da acionista anglo-holandesa em vez de renovar licenciamento da marca que pertence à americana ExxonMobil

Quanto custa dar fim numa marca? E se ela tiver mais de 50 anos de mercado? Ou ainda se tiver estiver presente em cerca de 1.700 postos de combustíveis espalhados pelo país? Nessa conta, segundo especialistas em marketing, não entram só os custos operacionais. O que está em jogo, na verdade, é a ligação da marca com o consumidor. Foi essa a análise que a Raízen – atual controladora da rede de postos Esso no Brasil – teve de fazer. Ainda assim, a empresa decidiu tirá-la das ruas e substituí-la pela Shell. Para isso, gastará 130 milhões de reais.

“O abandono da marca Esso não foi imposição de órgãos reguladores de mercado, como já aconteceu com outras marcas no passado. �Foi uma decisão estratégica�”, disse Luis Henrique Guimarães, vice-presidente comercial da Raízen.

A rede Esso está no Brasil desde 1912. No início, os postos chamavam-se �Standard Oil Company of Brazil�. Não se sabe, ao certo, quando a marca e seu mascote, o tigre, foram adotados. Na década de 40, quando o programa jornalístico �Repórter Esso� estreou na Rádio Nacional do Rio de Janeiro, a marca já tinha alguma popularidade. Em 2008, a rede Esso foi comprada pela empresa sucroalcooleira Cosan. Três anos depois, a própria Cosan uniu-se à Shell, formando a Raízen. Na ocasião, Cosan e Shell anunciaram que a marca Esso seria substituída.

A marca Shell foi escolhida por pertencer à acionista da Raízen. A Esso, cujo nome pertence à americana ExxonMobil, é licenciada para a Cosan, que tem seus direitos no país até 2013. �”Poderíamos tentar renovar o contrato, mas a marca nunca seria nossa. Sempre haveria o risco de ter de trocá-la�”, disse Guimarães. Desde que a decisão da troca foi tomada, a Raízen tem feito um verdadeiro mutirão para que os 1.700 mil postos Esso adotem os padrões da Shell. Afinal, a troca de bandeira não é uma operação fácil. Só para vestir os frentistas da Esso com o uniforme da Shell, a companhia precisou de 300 mil macacões e 60 mil bonés.

A extinção da marca Esso no Brasil não é a primeira que acontece no mercado nacional de postos de combustíveis. A rede Ipiranga, do Grupo Ultra, eliminou os postos Texaco, rede que comprou em 2008, e fez a conversão da marca em todos eles.

A empresa usou uma estratégia diferente da adotada pela Raízen: trocou a bandeira de 1.200 postos Texaco de uma vez só, em 19 de março, para causar impacto na sua estreia nos mercados do Norte, Nordeste e Centro-Oeste, onde ainda não atuava.

(Com Agência Estado)