O Grupo Pão de Açúcar quer transformar o conceito de marca própria no país. Esses produtos são normalmente associados a itens baratos e de baixa qualidade. Para fazer com a marca própria seja identificada a qualidade, o grupo relançou o portfólio da Qualitá, vendido nos supermercados do Pão de Açúcar e Extra – as mudanças incluem renovação da identidade visual e troca de embalagens.

O diretor de marcas exclusivas do GPA, Wilhelm Kauth, diz que o objetivo é elevar a participação da marca própria nas vendas totais. Hoje, as marcas próprias representam cerca de 5% do faturamento, porcentual que se mantém estável nos últimos anos.

“Na Europa, a marca própria tem de 30% a 35% do mercado. Nos Estados Unidos, chega a 22%. No Brasil, está em 5% há muito tempo”, afirma.

Ele atribui essa estagnação ao fato de as marcas próprias terem sido identificadas como segunda opção do consumidor em tempos de aperto financeiro. “Só compra no momento mais difícil. O europeu compra de uma forma mais racional. já o brasileiro é mais emocional. Se a economia vai bem, ele dá preferência para a primeira marca.”

O erro, segundo o executivo, foi justamente atrelar a marca própria ao menor preço. “Isso não fideliza o cliente. A qualidade precisa ser igual ou superior ao do produto líder de mercado”, diz Kauth.

O novo portfólio da Qualitá conta com 1.300 itens, entre produtos de alimentos e limpeza. O grupo cortou 300 antes da reformulação. “Eram produtos que não estávamos convencidos da qualidade, não que não tivessem. Mas é preciso ter certeza”, afirma Kauth.

A meta é que a marca Qualitá conte com 2.800 produtos em dois anos. O executivo admite que a disputa é mais dura em determinadas categorias, principalmente naquelas com marcas consolidadas, como Omo e Coca-Cola. Uma das apostas são itens para limpeza, em que o consumo se dá mais pelo apelo racional do que pela lembrança afetiva da marca. Nessa categoria, ele diz que o desconto pode chegar a 50% em relação ao da marca líder.

De acordo com o diretor de marcas exclusivas, o objetivo é democratizar o consumo de produtos de qualidade. “Queremos quebrar a roda do preço sem entregar qualidade. Não queremos ser a opção para dias ruins, mas a primeira opção de todos os dias. Qualidade não pode ser para poucos, é preciso democratizar.”

A próxima meta do GPA é a remodelagem da marca própria Taeq, de produtos saudáveis e orgânicos. “A alimentação saudável não pode ser elitista, tem que ser acessível a todos”, diz o executivo.

Segundo ele, na Europa os orgânicos custam de 30% a mais em média, enquanto aqui eles podem ser o triplo do valor dos não-orgânicos. “O trabalho vai ser ainda maior.”