O segredo da dona da Kopenhagen para vender 3 milhões de ovos de Páscoa

Grupo CRM viu seu faturamento crescer 45% na data festiva, mas prevê um segundo semestre mais 'desafiador' para o mercado devido às eleições

Por Felipe Mendes Atualizado em 19 abr 2022, 14h26 - Publicado em 19 abr 2022, 12h30

Kopenhagen investiu em parceiras como da joalheria Vivara para turbinar sua páscoa (./Divulgação)

A Páscoa tem se tornado uma celebração indigesta para o bolso do brasileiro. Com a inflação crescente, o preço dos chocolates subiu 8,5% para o evento deste ano, após uma alta de 8,8% em 2021 sobre o ano anterior, segundo dados da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo, a CNC. A disparada nos valores afastou os clientes, apesar de um movimento de última hora, que aumentou 1,2% na última semana, comparando-se ao período anterior. Enquanto os supermercados investem cada vez menos para a data, as companhias especializadas têm aproveitado esse vácuo para suprir essa carência. É o caso, por exemplo, do Grupo CRM, dono das marcas Kopenhagen e Brasil Cacau, que comercializou mais de 3 milhões de ovos de Páscoa e viu seu faturamento para o período crescer 45% este ano — o avanço nas vendas de sua principal grife, a Kopenhagen, foi de 60%.

Para chegar a esse número, o grupo passou por uma reformulação recentemente. Em outubro de 2020, a gestora de private equity Advent comprou uma participação majoritária na empresa. A bordo da operação, a Advent fez mudanças pontuais. Dividiu as marcas do grupo em unidades de negócios com estratégias distintas e estruturou a governança da companhia, trazendo nomes importantes, como o de Alberto Carvalho (ex-CEO da P&G), para o conselho de administração. Com vasta experiência no grupo, onde trabalha desde os 16 anos, Renata Moraes Vichi virou CEO da holding que sustenta as marcas. “A Advent trouxe um grande conhecimento em controle e governança, com um olhar mais cirúrgico sobre como fazer a priorização adequada nas nossas avenidas de crescimento para acelerar a expansão e a nossa operação digital”, afirma Renata.

Para superar o período de restrições no varejo físico por conta da Covid-19, o CRM investiu 5 milhões de reais para o desenvolvimento de um aplicativo e de um e-commerce. Com isso, a empresa tem avançado forte nas vendas pela internet. Este ano, 20% do faturamento da empresa na Páscoa é proveniente do comércio eletrônico. Apesar do trabalho para caminho com as próprias pernas nesse nicho, o grupo não abre mão de ofertar seus produtos em aplicativos móveis como iFood, Rappi e Cornershop. “A ideia é que o nosso app ganhe cada vez mais relevância, mas ele precisa oferecer a conveniência da entrega em 30 minutos. Se não oferecer essa conveniência, a gente entende que aplicativos como Rappi e iFood podem complementar a operação”, explica Renata.

A CEO do Grupo CRM, Renata Moraes Vichi (à dir.), ao lado da diretora-executiva da Kopenhagen, Maricy Gattai (CRM/Divulgação)

Mesmo com o cenário macroeconômico do país em turbulência, a empresa quer continuar investindo. Hoje, são 900 lojas: 500 da marca Kopenhagen e 400 Brasil Cacau (67 unidades, ao todo, são próprias, e as demais são franquias das marcas). A ideia é encerrar o ano com 135 unidades inauguradas, ultrapassando a marca da milésima inauguração. Há ainda uma loja Kop Koffee, vertente de cafeterias do grupo, em uma região nobre de São Paulo. “A gente está pilotando esse modelo. É uma primeira loja híbrida, uma flagship, que abrirá espaço para novas aberturas neste formato no futuro, mas que ainda não será este ano”, diz Maricy Gattai Porto, diretora-executiva da Kopenhagen.

Para a CEO do CRM, o segundo semestre pretende ser mais amargo para as vendas no varejo por conta das eleições presidenciais deste ano. “Acredito que o segundo semestre vai ser mais desafiador. Além do contexto atual, vamos enfrentar um cenário político-econômico de instabilidade, passando por uma questão inflacionária ainda muito alta”, diz Renata. O preço dos produtos vendidos pela empresa na Páscoa tiveram um repasse de 10%, mas o valor seria, segundo a executivo, abaixo do avanço nos custos com leite, cacau e, sobretudo, embalagem. Em 2021, o grupo faturou 1,75 bilhão de reais.