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Empresas usam tecnologia para mirar clientes pelo endereço

Companhias usam as redes sociais para atingir público cada vez mais direcionado e lucrar com isso

O smartphone que você carrega no bolso rastreia todos os seus passos, basta estar com a localização ativada. Esse recurso também permite que você seja alvo de anúncios geolocalizados – propagandas que filtram quem deve receber um determinado anúncio com base no endereço da pessoa.

Segundo o coordenador acadêmico do MBA em marketing digital e do post-MBA em Digital Business da FGV, André Miceli, esse tipo de propaganda aumenta as chances da empresa de vender produtos ou serviços. “Existem formas diferentes de fazer anúncios usando a geolocalização. Normalmente, as empresas levam em consideração a posição do celular da pessoa. Posso fazer também campanhas por SMS em um determinado local, quando a pessoa entra no shopping ou passa em frente a uma loja, ela pode receber uma mensagem oferecendo um desconto”.

As redes sociais são verdadeiras joias para as empresas que querem direcionar seus anúncios. Dois motivos se destacam: o brasileiro fica, em média, três horas e 34 minutos conectado por dia nas redes sociais, segundo dados da pesquisa MMA Mobile Report Brasil 2017. O outro diferencial é que nas redes sociais os usuários estão propensos a compartilhar suas preferências e interesses. Com esses dados, a empresa pode atingir seu público-alvo com mais precisão e diminuir seus custos.

É o que acontece no Facebook: os anunciantes definem o público que eles querem alcançar com base em fatores como a faixa etária, interesses e localização.

Por sua vez, o Facebook identifica quais propagandas as pessoas gostariam de receber pela atividade dela na rede social, isso inclui as páginas que você e seus amigos curtem e informações do seu perfil. A atividade em outros sites também definem quais anúncios a pessoa vai receber, por isso quando o anúncio que visualizou em um e-commerce vai aparecer depois como propaganda.

A localização também é outro fator considerado pela rede social para conectar anunciantes e pessoas próximas a um local específico – o dado pode ser obtido sempre que você se conecta a internet ou usa o seu telefone.

Em maio de 2017, a Pizza Hut queria aumentar as vendas em lojas físicas e por delivey. Os anúncios por geolocalização foram a alternativa que a empresa encontrou para potencializar as vendas pelo Facebook – a estratégia deu certo, o aumento nas vendas foi de 21,5%.

Com ferramentas do Google, a construtora Gamaro se beneficiou dos anúncios baseados em geolocalização. Durante a divulgação de um novo empreendimento, 40% do orçamento da campanha teve como foco anúncios geolocalizados – a expectativa é de que 45% das vendas derivem dessa estratégia.

“É uma maneira inteligente de utilizar um recurso que só o digital oferece para otimizar campanhas e aumentar as vendas em uma época em que as pessoas estão sempre conectadas devido à popularização dos smartphones”, disse o diretor de soluções de marketing do Google, Rodrigo Rodrigues.

No Twitter, a Fiat foi a primeira empresa brasileira a utilizar uma tecnologia da rede social que facilita a comunicação entre marcas e consumidores. Durante a divulgação do Fiat Argo, a empresa habilitou uma ferramenta para promover diálogos individuais com os consumidores, conhecida como mensagem direta (DM). A partir daí, o cliente poderia conversar em particular com a empresa, que de maneira automatizada respondia aos consumidores – era possível saber detalhes sobre a tecnologia disponível no veículo, além de encontrar a concessionária mais próxima, com base na geolocalização do usuário.

“A expectativa é promover uma conversa, o mercado passa por um desafio que não é só achar uma determinada pessoa, mas também promover uma conversa relevante, entender o consumidor, seu comportamento e a jornada de consumo. A plataforma do Twitter é aberta, as empresas e pessoas se conectam conforme seus interesses, muito mais do que um aspecto social, também consideram suas paixões e interesses”, afirmou o diretor comercial do Twitter Brasil, Cadu Aun.

As empresas podem usar a localização dos usuários? Segundo o coordenador do curso TECH, Rodrigo Tafner, essa autorização é implícita. “Quando você usa ferramentas do Google, por exemplo, ele tem autorização para localizar o usuário, mas não pode abrir para o anunciante quem é essa pessoa”.

Geolocalização sem internet?

A estratégia da venda focada na localização já existe há algum tempo fora das redes sociais. Várias empresas já recorrem a anúncios em caixas de pizza ou sacos de pão de empresas localizadas em sua área de interesse.

A tática é uma alternativa aos panfletos e anúncios em revistas de bairro e consegue atingir mais pessoas interessadas no serviço ou produto com menos desperdício.

Para o coordenador da FGV, André Miceli, esse tipo de propaganda é similar à estratégia dos anúncios geolocalizados. “A diferença é que, no mundo digital, eu posso fazer customizações, postar o mesmo anúncio com textos diferentes, dependendo das gírias usadas em cada região, por exemplo. Isso não seria possível no impresso”.

Já Tafner diz que esse tipo de anúncio off-line não pode ser comparado com os geolocalizados. “Eu posso estar levando o saco de pão para a minha mãe, que mora em outra região. Não dá pra comparar com um anúncio eletrônico.”

A prática popularizou-se em 2012 para aproximar produtos e consumidores. Uma das empresas que ofertam o serviço, a Propaganda em Saco de Pão, possui até mesmo uma franquia em Nova Jersey, nos Estados Unidos, onde não existe esse tipo de anúncio.

Antes de investir nos sacos de pão, a empresa publicava anúncios na revista de restaurantes Curitiba Delivery e também distribuía panfletos pela região. “Uma pizzaria pediu uma propaganda direcionada para a cidade dela, porque na revista os anúncios atingiam bairros distantes, então ele pagava por propaganda que não estava chegando ao seu público-alvo”, disse a diretora comercial da empresa, Chádia Miotto.

Ainda segundo Chádia, o custo de anunciar em panfletos é muito cara. “Muita gente nem leva o papel, mas o cliente tem que levar o saco de pão pra casa, com certeza vai prestar atenção ao anúncio”.

Para as padarias, a vantagem também é positiva: eles recebem gratuitamente o saco de pão. Atualmente, a Propaganda em Saco de Pão tem franquias em 600 cidades brasileiras e outra nos Estados Unidos.

A Mídia do Pão é outra empresa brasileira que produz propagandas em sacos de pão, mas também oferece outras opções, como caixas de pizza e embalagens de lanches.

Mídia Pão

“Em 2012 sentimos falta de uma mídia forte e que chegasse de fato até o consumidor. Decidimos investir no saco de pão porque 98% da população brasileiro consome o produto”, afirmou a gestora de franquias e sócia da Mídia do Pão, Rose Nogueira.

Segundo ela, as empresas podem escolher qual público querem atingir. “Os clientes não jogam o saco de pão fora antes de chegar em casa. Essa mídia é muito mais barata e não tem desperdício”.

Em 2014, a Mídia do Pão inaugurou os anúncios em caixas de pizza. A empresa está presente em mais de 300 cidades brasileiras e há planos de expansão do serviço para a América do Sul.

Para o diretor de expansão da Paper Pão, Daniel Costa, a empresa se enquadra no conceito de economia criativa. “É uma cadeia produtiva, o meio-ambiente é beneficiado, pois o nosso material não contém metais pesados ou substâncias tóxicas, o franquiado tem lucratividade, a padaria recebe o saquinho de pão e o consumidor é beneficiado porque recebe a embalagem com conteúdo informativo e de qualidade”.

De acordo com ele, cada saco de pão é visto por quatro pessoas, em média. “O Brasil é um país extenso com mais de 5.000 municípios, o potencial de expansão é muito grande, nossa meta é ter 35 unidades até o fim do ano e 120 até 2018”.